4 conseils pour réussir votre transformation omnicanal

Le web-to-store intéresse 89 % des consommateurs. C'est dire s'ils sont nombreux à rechercher des informations en ligne sur un produit avant de se rendre en magasin. C'est du moins ce qui ressort du dernier baromètre de BVA et Mappy sur le sujet, révélé en octobre 2015. Un chiffre qui reflète une pratique désormais bien ancrée dans les habitudes des clients. Et pourtant, selon le baromètre, seulement 30 % des commerçants se disent intéressés par le web-to-store dans le cadre de leur business et par la possibilité de renforcer leur visibilité sur Internet ! Le décalage est donc réel entre leurs deux perceptions.

" Développer les bons outils pour casser les silos entre le magasin physique et le digital "

Stephan Samouilhan (Keyrus)

Pour les professionnels, il y a pourtant urgence, semble-t-il, à prendre en compte ces usages, à plus forte raison dans un environnement qui évolue. " On ne parle plus aujourd'hui d'e-commerce mais d'omni-commerce, il s'agit de développer les bons outils et les bonnes techniques pour casser les silos entre le magasin physique et le digital ", observe Stephan Samouilhan, vice-président Keyrus Digital chez Keyrus, cabinet de conseil en stratégie digitale et intégrateur de solutions pour les entreprises. À l'heure du numérique, il n'est plus possible en effet de considérer séparément le magasin traditionnel et la e-boutique. Les deux sont devenus les composantes du parcours d'achat du client. L'idée étant désormais d'offrir à ce dernier la meilleure expérience possible.

" L'enjeu est de mettre en oeuvre une continuité de service entre les différents canaux. On ne raisonne plus Web, ou store, mais parcours d'achat. Le consommateur maîtrise la façon dont il réalise ses achats. Il s'agit d'utiliser tous les points de contact pour être en relation avec lui " , explique Patrick Brunier, délégué général du Picom, pôle de compétitivité des industries du commerce. Et Stephan Samouilhan (Keyrus) d'insister sur " l'importance capitale de la connaissance client ", afin notamment de rendre cette expérience la plus fluide possible.

1. Proposer une offre cohérente

Pour réussir, il est essentiel, tout d'abord, de soigner la présentation de son offre en privilégiant une cohérence entre les deux canaux de vente. C'est-à-dire en y mettant en avant les mêmes éléments, concernant aussi bien la gamme que les tarifs. " L'important est que le consommateur puisse poursuivre à tout moment sa relation avec l'enseigne. Or, il est rare qu'il effectue l'ensemble de son parcours d'achat via un seul canal. Il doit pourtant pouvoir retrouver, au fur et à mesure de ce parcours, les mêmes produits et les mêmes prix " , déclare Patrick Brunier (Picom).

Le baromètre Mappy/BVA révèle que 92 % des internautes acheteurs se disent intéressés par cette information sur les tarifs et les promotions. C'est même leur première requête, suivie de près par le souhait de retrouver en ligne les coordonnées du point de vente (91 %). Celles-ci (adresse, horaires d'ouverture) pouvant apparaître en page d'accueil ou dans un onglet type "Contact", éventuellement accompagnées d'une "Google Map" pour permettre au client de mieux localiser le point de vente.

2. Miser sur le service

Deuxième clé de succès : la mise en place, sur le site web, de services améliorant le confort ou l'expérience de l'utilisateur et qui l'inciteront à se déplacer en point de vente. Les commerçants peuvent par exemple miser sur le click-and-collect : donner la possibilité d'acheter en ligne et de venir retirer le produit en magasin. Cela leur permet de générer du trafic, tout en leur offrant la possibilité de réaliser des ventes additionnelles. " La gestion des stocks devient alors un véritable enjeu " , souligne Stephan Samouilhan (Keyrus).

Le click-and-collect, c'est justement ce que propose Laspid, magasin lyonnais de T-shirts imprimés en coton bio et issus du commerce équitable. Son dirigeant, Sébastien Delabre, passé du e-commerce à une boutique "en dur" complémentaire huit ans plus tard, se définit volontiers comme un " e-commerçant de quartier " . Une pratique qui " permet de réserver un modèle et de bénéficier de la gratuité des frais de port " , est-il précisé sur son site. Le dirigeant envisage par ailleurs de proposer un service de personnalisation d'affiches à la fois en ligne et en boutique. Une façon, là encore, d'assurer la continuité entre les deux canaux, tout en créant du trafic dans son commerce pour le retrait de la marchandise.

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