4 conseils pour réussir votre transformation omnicanal

Le web-to-store intéresse 89 % des consommateurs. C'est dire s'ils sont nombreux à rechercher des informations en ligne sur un produit avant de se rendre en magasin. C'est du moins ce qui ressort du dernier baromètre de BVA et Mappy sur le sujet, révélé en octobre 2015. Un chiffre qui reflète une pratique désormais bien ancrée dans les habitudes des clients. Et pourtant, selon le baromètre, seulement 30 % des commerçants se disent intéressés par le web-to-store dans le cadre de leur business et par la possibilité de renforcer leur visibilité sur Internet ! Le décalage est donc réel entre leurs deux perceptions.

" Développer les bons outils pour casser les silos entre le magasin physique et le digital "

Stephan Samouilhan (Keyrus)

Pour les professionnels, il y a pourtant urgence, semble-t-il, à prendre en compte ces usages, à plus forte raison dans un environnement qui évolue. " On ne parle plus aujourd'hui d'e-commerce mais d'omni-commerce, il s'agit de développer les bons outils et les bonnes techniques pour casser les silos entre le magasin physique et le digital ", observe Stephan Samouilhan, vice-président Keyrus Digital chez Keyrus, cabinet de conseil en stratégie digitale et intégrateur de solutions pour les entreprises. À l'heure du numérique, il n'est plus possible en effet de considérer séparément le magasin traditionnel et la e-boutique. Les deux sont devenus les composantes du parcours d'achat du client. L'idée étant désormais d'offrir à ce dernier la meilleure expérience possible.

" L'enjeu est de mettre en oeuvre une continuité de service entre les différents canaux. On ne raisonne plus Web, ou store, mais parcours d'achat. Le consommateur maîtrise la façon dont il réalise ses achats. Il s'agit d'utiliser tous les points de contact pour être en relation avec lui " , explique Patrick Brunier, délégué général du Picom, pôle de compétitivité des industries du commerce. Et Stephan Samouilhan (Keyrus) d'insister sur " l'importance capitale de la connaissance client ", afin notamment de rendre cette expérience la plus fluide possible.

1. Proposer une offre cohérente

Pour réussir, il est essentiel, tout d'abord, de soigner la présentation de son offre en privilégiant une cohérence entre les deux canaux de vente. C'est-à-dire en y mettant en avant les mêmes éléments, concernant aussi bien la gamme que les tarifs. " L'important est que le consommateur puisse poursuivre à tout moment sa relation avec l'enseigne. Or, il est rare qu'il effectue l'ensemble de son parcours d'achat via un seul canal. Il doit pourtant pouvoir retrouver, au fur et à mesure de ce parcours, les mêmes produits et les mêmes prix " , déclare Patrick Brunier (Picom).

Le baromètre Mappy/BVA révèle que 92 % des internautes acheteurs se disent intéressés par cette information sur les tarifs et les promotions. C'est même leur première requête, suivie de près par le souhait de retrouver en ligne les coordonnées du point de vente (91 %). Celles-ci (adresse, horaires d'ouverture) pouvant apparaître en page d'accueil ou dans un onglet type "Contact", éventuellement accompagnées d'une "Google Map" pour permettre au client de mieux localiser le point de vente.

2. Miser sur le service

Deuxième clé de succès : la mise en place, sur le site web, de services améliorant le confort ou l'expérience de l'utilisateur et qui l'inciteront à se déplacer en point de vente. Les commerçants peuvent par exemple miser sur le click-and-collect : donner la possibilité d'acheter en ligne et de venir retirer le produit en magasin. Cela leur permet de générer du trafic, tout en leur offrant la possibilité de réaliser des ventes additionnelles. " La gestion des stocks devient alors un véritable enjeu " , souligne Stephan Samouilhan (Keyrus).

Le click-and-collect, c'est justement ce que propose Laspid, magasin lyonnais de T-shirts imprimés en coton bio et issus du commerce équitable. Son dirigeant, Sébastien Delabre, passé du e-commerce à une boutique "en dur" complémentaire huit ans plus tard, se définit volontiers comme un " e-commerçant de quartier " . Une pratique qui " permet de réserver un modèle et de bénéficier de la gratuité des frais de port " , est-il précisé sur son site. Le dirigeant envisage par ailleurs de proposer un service de personnalisation d'affiches à la fois en ligne et en boutique. Une façon, là encore, d'assurer la continuité entre les deux canaux, tout en créant du trafic dans son commerce pour le retrait de la marchandise.

L'e-resa et les beacons peuvent aussi vous aider, découvrez comment en page 2

3. Sélection en ligne, essayage en boutique

Pourquoi ne pas aller jusqu'à mettre en place la e-réservation (réservation en ligne et paiement en boutique si achat). Les demandes gérées par le prestataire spécialisé SoCloz sont, selon lui, suivies dans 85 % des cas par une visite en magasin (huit visites sur dix menant à un achat) et permettent d'augmenter de 5 % le trafic en point de vente.

Pierre Moreau (à droite) avec Alexandra Mulliez, fondateurs de Sauver le monde des hommes

Sur cette thématique, Pierre Moreau, cogérant de Sauver le monde des hommes, magasin parisien de vêtements et autres objets pour une clientèle masculine, a imaginé un service original donnant à ses clients la possibilité de sélectionner des articles en ligne et de les retrouver, au créneau convenu, prêts à être essayés, en cabine. " Nous avons testé ce service il y a trois ans et l'avons arrêté depuis pour des raisons techniques et financières. Cependant, ce test illustre la possibilité d'optimiser l'expérience client grâce au digital " , souligne le commerçant.

En revanche, il continue aujourd'hui de miser sur des newsletters. Après avoir découvert par ce biais les produits et les nouveautés, les clients n'hésitent pas par la suite à venir les découvrir en boutique. " Nous enregistrons des taux d'ouverture de 30 % et réalisons grâce à elles une importante partie de notre chiffre d'affaires " , explique le gérant.

4. Des offres personnalisées au bon moment

Si l'efficacité du commerçant à créer du trafic en point de vente dépend en grande partie de la qualité de son site web, il serait dommage pour lui de ne pas profiter, en parallèle, du fait que la plupart de ses clients ont désormais un smartphone dans leur poche. C'est en effet un formidable levier pour entrer en contact direct avec eux lorsqu'ils sont à proximité du point de vente, afin de leur donner envie de passer le seuil du magasin. Comment ? En leur envoyant des messages ciblés après les avoir géolocalisés.

Si la pratique n'est pas démocratisée chez les petits commerçants, 68 % des consommateurs français se disent prêts à recevoir des bons de réduction personnalisés ou des offres spéciales sur leur smartphone lorsqu'ils sont en magasin, selon l'étude mondiale "Commerce connecté" de l'agence digitale DigitasLBi, menée en mars 2015.

C'est d'ailleurs à cela que servent les beacons, ces balises installées en point de vente capables d'envoyer différents types de messages (notification push, promotion, coupon, cashback, invitation...) sur les smartphones des clients passant à proximité, moyennant toutefois leur consentement. L'intérêt : toucher le consommateur à un moment où il est potentiellement disponible et l'interpeller sur des offres susceptibles de l'intéresser. " Prenons un fleuriste qui pourrait, pourquoi pas, envisager de faire une campagne auprès de sa clientèle parce que son stock de roses est encore à 30 % et qu'il est 19h30... Aujourd'hui, c'est encore de la science-fiction (ce n'est pas du tout dans les usages, NDLR) , mais, techniquement c'est possible " , avance Thomas Saphir, cofondateur d'Ubudu, start-up spécialisée dans les beacons.

Cependant, ceux-ci permettent d'aller encore plus loin. " Nos beacons deuxième génération sont capables d'échanger des données en temps réel et ainsi, par exemple, d'avertir un conseiller de vente, via sa tablette numérique s'il en a une, de la présence d'un client ", développe l'expert. " Le point de différenciation, intéressant pour un commerçant de proximité, est que cela permet de réintroduire une présence humaine dans la relation. "

Aujourd'hui, les offres basées sur la géolocalisation sont en plein essor, mais des obstacles demeurent. " Le risque pour les marques est de se montrer trop intrusives. Le client peut alors décider de désactiver les offres. La réalité, c'est que le niveau de connaissance client est encore trop faible. Lorsque les marques n'auront plus peur d'envoyer le mauvais message au mauvais moment, alors un vrai frein sera levé " , conclut Stephan Samouilhan (Keyrus).

Découvrez le témoignage de commerçantes en page 3

[Témoignage]

Elles déclinent leur univers sur le Web et en magasin

Isabelle Bilir (à gauche) et Amélie Langevin (à droite)

Au salon de thé Poule Mouillette, à Paris, les principaux clients ont... entre 0 et 8 ans environ. C'est donc à leurs parents qu'il faut donner envie de venir. " La clientèle de quartier mise à part, les gens viennent à nous via le Web, qui est aujourd'hui leur principale source d'information ", explique Isabelle Bilir, cogérante et membre du réseau CoSto (Connected Stores).

Pour cela, elle a misé avec son associée Amélie Langevin sur un site vitrine, où toutes deux s'appliquent non seulement à détailler leur offre (boutique, ateliers, goûters d'anniversaire), mais aussi à restituer le plus fidèlement possible l'atmosphère de la boutique.

Afin d'assurer la cohérence de cet univers d'un support à l'autre, le site fait la part belle à l'image. " Notre V2 prévue prochainement mettra en avant encore plus de visuels qu'auparavant et nous envisageons également de mettre en ligne des vidéos de nos ateliers " , poursuit Isabelle Bilir. De quoi aider le client, même si les photos sont petites, à commencer à apprivoiser un univers.

Dans la même optique de création de trafic en point de vente, le site propose également des services tels que l'inscription aux ateliers, afin de faciliter les démarches des clients avant leur venue en boutique. Les gérantes ont enfin souhaité optimiser la présentation des informations pratiques du magasin (horaires d'ouverture, localisation) à travers un onglet dédié à venir dans la V2.

Depuis cet été, les entrepreneuses ont par ailleurs décidé de s'appuyer sur les smartphones de leurs clients avec un nouveau service. Elles ont mis en place le paiement sur mobile, via l'application Fivory, proposant de payer une prestation directement depuis son téléphone. Une façon de prendre en compte les nouveaux usages au bénéfice de leurs clients... et de leur activité.

Repères

Raison sociale : SARL Poule Mouillette
Activité : salon de thé pour enfants
Siège social : Paris (Xe arr.)
Année de création : 2012
Dirigeantes : Isabelle Bilir (à gauche), 36 ans, et Amélie Langevin (à droite), 35 ans
Effectif : 2 personnes
CA prévisionnel 2015-2016 : 120 à 140 k€