Fidélisation : quand l'union des petits commerçants fait leur force

Tout seul on va plus vite, ensemble, on va plus loin. C'est le principe des programmes de fidélité mutualisés entre commerçants. L'idée est de se regrouper entre confrères afin de donner accès, via un programme spécifique partagé entre points de vente, à des offres et des avantages élargis. Objectif: inciter les consommateurs à réaliser leurs achats sur place. Une façon de renforcer l'attractivité d'une zone de chalandise (centre-ville, ville, rassemblement de communes...) tout en affirmant la vitalité du commerce de proximité.

"Les premiers programmes de fidélité mutualisés voulaient redynamiser les centres-villes, observe Hélène Yildiz, maître de conférences à l'Université de Lorraine, spécialisée en marketing. Au début, ils étaient surtout déployés dans le Sud touristique. Aujourd'hui, de plus en plus de villes sont confrontées à des problématiques de diversification de leur centre et de concurrence "déloyale" des grandes surfaces."

Une clientèle élargie

Pour un commerçant, la démarche comporte plusieurs avantages. Outre le fait de contribuer au dynamisme économique d'un territoire, tout en donnant une image d'unité et de cohésion, le programme mutualisé aide à toucher une cible de clientèle élargie.

"Il permet à la fois de fidéliser ses propres clients et d'en acquérir de nouveaux, parmi ceux des enseignes partenaires. C'est un vrai plus", explique Arnaud Lemoine, directeur associé de Lemoine Conseil, cabinet de conseil en stratégie, marketing et développement d'entreprise pour TPE et PME. Une façon d'augmenter son chiffre d'affaires, à ne pas négliger. Un moyen, aussi, d'élargir plus rapidement sa base de clients, afin de mieux communiquer autour de son magasin.

Dans certains cas, le commerçant peut aussi s'appuyer sur des services additionnels de nature à renforcer encore son action de fidélisation. C'est le cas par exemple à Orthez (Pyrénées-Atlantiques). La carte Privilège, développée par Adelya, fournisseur de solutions de fidélisation, offre non seulement des points mais aussi du stationnement gratuit. "Les gens qui l'utilisent doivent bien y trouver un intérêt, nous en tout cas on essaie de leur en donner un", explique Nicolas Darrigrand, dirigeant de la bijouterie Darrigrand et coprésident de l'association Orthez Plus, qui gère la carte.

"Offrir le stationnement gratuit permet d'avoir un portefeuille de porteurs de cartes beaucoup plus important, abonde Fabienne Arxo, coprésidente de l'association, dirigeante d'une boutique d'optique Afflelou dans la ville. Certains l'ont prise uniquement pour cette raison mais au moins, cela a pu les toucher". Un public potentiellement amené lui aussi par la suite à réaliser des achats, par opportunité.

Revers de la médaille : si l'impact sur la croissance et le trafic en point de vente est réel, il est souvent difficile à mesurer, en l'absence d'outils adaptés. D'où l'importance, pour un commerçant, de vérifier si ce service (par exemple, des relevés mensuels de transactions) est proposé dans son programme, et le cas échéant, de ne pas hésiter à l'utiliser. Une façon pour lui de mieux connaître sa clientèle tout en adaptant sa stratégie de fidélisation.

Moins de personnalisation

Autre défaut intrinsèque : la dimension de personnalisation dans les programmes partagés est généralement très faible, alors même que, dans un système classique, le commerçant peut paramétrer un certain nombre d'éléments, comme la nature de la récompense. "Plus le programme implique des enseignes différentes, moins le paramétrage est faisable", indique Arnaud Lemoine. Certains programmes font, cependant, exception.

A cela s'ajoute que "Les programmes de fidélité mutualisés sont beaucoup axés sur des avantages transactionnels et ne mettent pas l'accent sur le plaisir d'aller au petit commerce", remarque Hélène Yildiz. "Le programme de fidélité peut être un outil de communication d'enseigne. L'indépendant va se distinguer de ses concurrents par son relationnel", poursuit l'experte. D'où l'importance de réintroduire, autour du dispositif, cette dimension, en misant notamment sur l'accueil en magasin.

Ainsi, insistez auprès de vos vendeurs sur l'importance du sourire et du conseil. Ils devront aussi, pour augmenter les chances de succès, veiller à mettre en avant la carte. "On le demande le plus souvent possible", témoigne Fabienne Arxo. Ce qui n'exclut pas, en parallèle, d'en faire la communication par d'autres moyens, comme l'affichage, le collage d'autocollants sur la vitrine du magasin ou encore des publications sur les réseaux sociaux, notamment Facebook.

Toujours pour pallier la difficulté du manque de personnalisation, pensez aussi à proposer d'autres types de récompense afin de susciter l'émotion. "A Noël, les clients qui dépensent leurs points ont une bouteille de champagne. C'est toujours attendu", illustre Fabienne Arxo. Couronnée de succès, l'opération pourrait être reproduite par la suite, avec du champagne ou encore du chocolat.

Pour aller plus loin, n'hésitez pas non plus à solliciter votre mairie ou association de commerçants afin d'organiser des événements ciblés. "Il faut faire vivre le programme, le rendre festif", martèle Hélène Yildiz. Incitez-les aussi à communiquer dans la presse locale.

Dernier point de nature à susciter de l'inquiétude chez les commerçants, le programme est susceptible d'intégrer la concurrence. Autrement dit, il est possible que les avantages cumulés chez vous via le programme soient dépensés dans une autre enseigne que la vôtre, présentant la même offre... Ceci n'est cependant pas un problème pour les experts. "Cela permet d'élargir la panoplie de l'offre proposée aux consommateurs et même de renforcer les partenaires", assure Hélène Yildiz.

"C'est sur la qualité de service et le produit que va se jouer la différence", enchérit Arnaud Lemoine. "Je n'ai pas de problème avec ça, illustre le bijoutier Nicolas Darrigrand. Mon intérêt, c'est que les gens viennent à Orthez, chez moi ou chez un autre". Au bout du compte, le gagnant, c'est le commerce de proximité !