Black Friday : quel bilan pour les commerces de proximité ?

Doper les ventes avant Noël. C'était l'un des objectifs des commerçants qui ont participé au Black Friday, vendredi 25 novembre 2016, en organisant une journée de promotions en magasin. Importée des États-Unis il y a quelques années, mise en place selon des modalités propres à chacun (durée de l'opération sur un à trois jours, montant des promotions, nombre d'articles concernés...), cette opération commerciale a porté ses fruits et séduit les consommateurs.

"Les premiers retours sur une quarantaine de centres commerciaux montrent une augmentation de 3 % en termes de fréquentation, ce qui n'est pas mal par les temps qui courent", révèle Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC), qui met en avant "le cumul de deux phénomènes" : le Black Friday et l'ouverture du dimanche. Autre facteur d'explication : "la météo a bien aidé, notamment pour le textile". Difficile toutefois de comparer ce résultat avec l'année dernière, novembre 2015 ayant été marqué par les attentats. Par ailleurs, les chiffres de vente ne sont pas encore connus.

Un bilan positif qui reste à nuancer. Car si l'événement est "en plein essor" et que, depuis l'émergence du phénomène, "de plus en plus de commerces de proximité s'y sont mis", comme l'observe la CCI Paris-Ile-de-France dans un communiqué du 25 novembre 2016, il reste une marge d'amélioration. "Seuls 3 % [des commerçants parisiens] ont déclaré avoir participé au Black Friday en 2014, et 10 % en 2015. Bien qu'en augmentation, ce chiffre est dans l'obligation de continuer à s'accroître dans les prochaines années pour vraiment faire apparaître le Black Friday comme un événement commercial de premier ordre", estime la Chambre de commerce de la capitale dans ce même communiqué.

"Le Black Friday devient un phénomène généralisé. C'est rentré dans les moeurs des consommateurs et les commerçants l'ont adopté", note pour sa part Gontran Thüring (CNCC), qui ne se prononce pas en revanche sur la pérennité ou non du phénomène.

"Tout ce qui attire du monde en magasin et ce qui fait vendre est une bonne chose, juge de son côté Claude Boulle, président exécutif de l'Alliance du commerce, regroupant la fédération des enseignes de la chaussure (FEC), la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH) et l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV). Le problème est que les baisses des prix successives finissent par peser sur les marges en magasin. Au début, c'est une bonne nouvelle pour le consommateur, après, le commerce souffre".

Tripler les ventes

En attendant, nombre de commerce ont vu la différence lors de ce Black Friday. C'est le cas de Biscote, marque de vêtements et accessoires. Ses cinq boutiques parisiennes ont proposé, tout le week-end, 30 % de réduction sur l'ensemble des collections. "Les ventes ont été multipliées par 1,5 en moyenne selon les magasins", affirme Priscilla Sellam, responsable réseau des boutiques Biscote. Côté fréquentation, "c'était comme un bon samedi". Un succès porté par une météo favorable et par la proximité de ventes privées organisées chez des commerçants voisins, qui ont incité les consommateurs à venir faire leur shopping dans la zone.

Seul bémol : "les clientes sont plus lentes à acheter. Quand il y a des promotions, elles reviennent mais elles n'achètent pas tout de suite", observe la responsable. Pas suffisant toutefois pour freiner sa volonté de reproduire l'opération l'année prochaine.

Chez Kann Design, l'impact a été encore plus important. Ce fabricant de mobilier design a offert 15 % de réduction aux clients de ses deux boutiques parisiennes, le vendredi uniquement. "Le bilan est très bon. Cela a permis de décider les indécis", se réjouit Houssam Kanaan, fondateur et gérant de la marque, qui a testé l'opération pour la première fois cette année. Bien lui en a pris : les ventes en boutique ont été triplées ! Sans, pour autant que la fréquentation ait été vraiment plus importante. Toutefois, "le taux de transformation était meilleur", assure le gérant.

Pour lui, le succès s'explique notamment par la rareté de l'événement. "Nous ne faisons presque jamais de promotions, hors soldes -même alors, ce n'est jamais sur toute la collection - et excepté une à deux opérations par an sur les meubles presse". De quoi donner envie aux clients de sauter sur l'occasion.

Voilà pourquoi il conseille, pour un Black Friday réussi, de "ne pas le mener sur un long week-end pour que les gens sentent que cette journée est une chance. Sinon, cela perd de sa valeur".