Luttez efficacement contre le showrooming

Il n'y a encore pas si longtemps, vos clients guettaient fiévreusement les promotions, les bons plans, et se laissaient facilement tenter par des achats coup de coeur. L'utilisation du mobile est venue bouleverser le comportement des consommateurs, rendant ainsi leurs emplettes beaucoup plus rationnelles. Selon l'étude Médiamétrie/NetRatings sur les enjeux de l'e-commerce publiée en juin 2013, 38% des Français s'adonnent aujourd'hui au showrooming, technique qui consiste à utiliser un smartphone en boutique pour comparer les prix d'un produit avec d'autres enseignes et sites internet. Ce phénomène, qui vient tout droit des États-Unis, est la nouvelle bête noire des commerçants.

Pourtant, selon Pierre Morgat, directeur du congrès du Salon Equipmag et enseignant-chercheur à l'ICD, l'école du commerce et du marketing du groupe IGS, il s'agit d'une tendance de fond qu'il va falloir apprivoiser. "Nous assistons à une explosion du digital dans les habitudes des consommateurs, et cette tendance va s'amplifier", confie l'expert.

Des codes-barres intelligents

Thomas Le Guyader, expert cross canal au sein d'Evoke, pense également que ce phénomène est loin d'être une fatalité. Il conseille, en premier lieu, d'utiliser intelligemment le smartphone de vos clients. "Les commerçants pensent, à tort, que l'utilisation d'un smartphone se résume à la comparaison de prix en boutique. Il existe pourtant bien d'autres combinaisons possibles. À commencer par le placement de "QR code" sur les étiquettes de prix. Une tendance fortement déployée outre-Atlantique" , confie Thomas Le Guyader.

L'utilisation du mobile est venue bouleverser le comportement des consommateurs, rendant ainsi leurs emplettes plus rationnelles.

En flashant ce code-barres, le client est renvoyé vers un site mobile, qui va renseigner l'origine du produit (une information à forte valeur ajoutée notamment si vous vous positionnez sur le secteur alimentaire ou vestimentaire), leur souhaiter la bienvenue, ou ­éveiller la curiosité de vos clients en leur soufflant des idées d'achats complémentaires. "La technologie ne doit toutefois pas remplacer le rôle du vendeur, mais simplement le compléter" , met en garde Thomas Le Guyader.

Le contenu étant personnalisable, vous pouvez imaginer la création de messages incitant à ne pas reporter l'achat, comme la possibilité de réaliser des retouches ou d'utiliser des réductions valables le jour même. "Ce "QR code" peut également servir d'outil pour collecter des données clients, comme l'a testé l'enseigne Gémo. En flashant des codes-barres disposés près des vitrines, des cabines d'essayages et au sein des rayons, les clients doivent renseigner un formulaire rapide (nom, prénom et adresse mail)" , poursuit l'expert.

Sachez également que les codes-barres peuvent être apposés sur les tickets de caisse. Quelques acteurs, comme Scoreway avec sa solution Idtix, vous permettent de transformer votre ticket de caisse en véritable outil de fidélisation et d'aide à la vente. Le principe ? En flashant un code-barres sur leur coupon à l'aide de leur smartphone, les clients peuvent participer à des tirages au sort pour des offres promotionnelles, communiquer leurs impressions sur un produit, gagner potentiellement un produit lors de leur prochain passage, ou encore effectuer des réclamations. "En offrant la possibilité de donner son avis, le client se sent écouté et reconnu dans sa démarche" , consent Pierre Morgat.

Fluidifier les paiements

Autre solution pour limiter le showrooming: offrir à vos clients la possibilité de régler leurs achats n'importe où sur le point de vente. Ceci permet à la fois d'augmenter le taux de transformation sur les achats d'impulsion et de limiter les abandons devant la file d'attente aux caisses. "L'encaissement mobile rencontre un réel succès dans des enseignes comme Sephora ou l'Apple Store. Près de 20% des clients comparent les prix de leurs articles sur leur téléphone lorsqu'ils attendent en caisse. D'où l'importance de réduire cette attente et de fluidifier les paiements en boutique ", estime Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. L'univers des paiements est en pleine évolution pour proposer aux consommateurs ainsi qu'aux commerçants des solutions adaptées à chaque situation d'achat. Cette tendance est amplifiée par l'émergence des nouvelles technologies (le mobile notamment) et par l'arrivée de nouveaux acteurs comme Square, mPowa, Payleven, iZettle ou encore SumUp.

"Les solutions comme Square sont très pratiques pour un commerçant puisqu'elles intègrent des solutions de facturation et de gestion client. Le commerçant reçoit ainsi par mail l'ensemble des transactions réalisées et peut facilement retracer l'historique d'achat et les préférences de sa clientèle", souligne Frank Rosenthal. Il estime que, d'ici deux ans, de nombreux professionnels français vont adopter cette technologie, notamment en période de soldes ou de fêtes de fin d'année. Si ces solutions brandissent de ­nombreux et solides arguments (absence de frais d'installation, de coûts liés à la maintenance ou encore d'abonnement mensuel), elles affichent des taux de ­commissions sur les transactions bancaires de 2,75% (Square, SumUp, Izettle). Une commission supérieure à celle demandée par les banques (entre 0,3% et 0,5% en moyenne). Soyez donc vigilants avant d'adopter un nouveau moyen de paiement.

"Les commerçants pensent à tort que l'utilisation d'un smartphone en magasin se résume à la comparaison de prix en boutique"
Thomas Le Guyader, expert cross canal au sein d'Evoke

-> Fédérez vos clients !

Pour limiter le showrooming, n'oubliez pas de valoriser l'ensemble de vos services (conseils, garanties offertes, possibilité de livraison le jour même ou de se connecter gratuitement au wi-fi) et d'enrichir l'expérience de votre clientèle. Selon Pierre Morgat, directeur du congrès du Salon Equipmag et enseignant-chercheur à l'ICD, il est primordial d'"avoir la meilleure relation client possible. Cette dernière doit reposer sur trois piliers: la satisfaction, la fidélisation et la création de la valeur". L'expert préconise notamment de créer une communauté de marques, où vous allez mettre à disposition de vos clients un espace digital dans lequel le consommateur va fabriquer du support client.

"Le développement d'une communauté permet, si cela est bien maîtrisé, d'engager une véritable conversation avec des clients et prospects, donc de consolider une relation forte sur la durée, développe Pierre Morgat. En créant un forum d'entraide de consommateurs permettant aux acheteurs de réaliser des vidéos et des tutoriaux d'utilisation de produits, l'enseigne Leroy Merlin a parfaitement réussi à fédérer sa clientèle (voir photo ci-dessous), et à transformer les membres de cette communauté en ambassadeurs de sa marque".

Pour cela, il est indispensable de créer et de donner de la valeur (contenu riche, offres, jeux-concours...). "La marque n'est plus la seule à communiquer. Le pouvoir de prescription entre pairs est aujourd'hui extrêmement important. Dans 90% des cas, les consommateurs se fient aux témoignages et aux retours d'expérience d'autres clients", rappelle Pierre Morgat. Le digital offre donc de nouveaux services et expériences aux clients. De sérieux atouts pour faire revenir vos clients dans votre point de vente.