Vers une digitalisation du point de vente

Dans les allées du Web, en centre-ville ou en hypermarché, le parcours du client jusqu'à l'achat final est aujourd'hui diversifié, mais surtout opportuniste. Les bons plans, le service, la proximité... le choix du consommateur en matière de fréquentation d'enseignes répond à différentes motivations. À chaque canal de faire la meilleure proposition à son client en fonction de ses attentes. Dans ce panorama, le magasin, grâce aux nouvelles technologies, est plus que jamais le lieu d'une expérience différenciante.

Offrir le choix

Au regard du déploiement de nombreuses stratégies omnicanal, inutile d'opposer le shopping en ligne et les achats en magasin. Le parcours d'achat d'un consommateur se fait désormais sans rupture, à l'appui d'outils technologiques, qui, intelligemment combinés, permettent d'enrichir et de faciliter son expérience client. Selon une étude BVA (lire l'étude page 31), datée de septembre 2013, les clés d'arbitrage sont multiples : en ligne, le prix et le gain de temps, et en magasin, l'approche du produit et sa disponibilité immédiate. Une nouvelle ère s'est donc ouverte en magasin, pour offrir le meilleur des deux mondes.

Créer des passerelles Web-to-store

Les magasins connectés se multiplient. Leur but ? Prolonger la relation client entamée sur le Web, mais aussi l'enrichir in situ. Exit la bataille opposant Web et magasin, cette opposition n'est plus un sujet du moment. Certes, le Web a pris une place de choix dans le commerce, modifiant les habitudes et transformant les comportements des acheteurs. Un consommateur ne cherche plus un commerce mais un produit, et pour entrer dans le spectre de cette requête, le magasin doit être connecté. Faire venir l'internaute, le pousser à se déplacer en magasin, voilà la nouvelle bataille. À l'heure où l'attachement au local reprend du pouvoir, la proximité est une valeur montante dans le choix de fréquentation d'un magasin. " Notre objectif est de faire entrer le local dans le parcours du client sur le Web et de réduire la distance entre l'emplacement d'un magasin et la recherche de l'internaute ", explique Pascal Thomas, p-dg de Mappy. Dans ce but, le spécialiste du déplacement urbain propose aux annonceurs une solution géolocalisée sur l'ensemble du territoire, facilitant les dispositifs web-to-store et la génération de trafic vers leurs points de vente. Pas moins de 700 000 commerces en France - dont 100 000 à Paris et en région parisienne -, sont déjà référencés avec des informations pratiques (localisation, horaires boutiques, gestion des stocks / disponibilité des produits...).

Utiliser une palette d'outils

La technologie offre de nouvelles opportunités commerciales aux boutiques. Côté consommateur, " le mobile pourra, par exemple, devenir la carte de fidélité dématérialisée ou un moyen de paiement sans contact ; la tablette pourra valoriser la marque et le catalogue en proposant du contenu riche et interactif ; la borne en magasin pourra permettre d'étendre sa surface de vente en proposant plus de références, ou devenir un outil social par lequel on pourra partager ses coups de coeur avec ses amis en direct de la boutique ", explique Frédéric Lézy, directeur e-commerce d'Arvato France. Les perspectives d'évolution sont nombreuses. Sephora équipe déjà ses vendeurs d'iPod qui permettent de scanner une carte de fidélité et de récolter des infos sur le panier d'achat, des coupons de réductions...

Les solutions déployées permettent de personnaliser la relation. Et cela commence dès l'approche du magasin, avec des vitrines à LED pour attirer l'attention du chaland. L'expérience se poursuit dans la boutique avec des vendeurs équipés de tablettes numériques, mais aussi avec des bornes interactives. Aussi, quand un vendeur n'est pas disponible, le client peut préparer son achat grâce à ces bornes. C'est un outil d'aide à la vente efficace, également si le vendeur manque d'informations sur le produit. En cas de rupture de stock, elles permettent aussi de montrer au client les couleurs, les tailles, mais aussi l'exhaustivité du catalogue, et de finaliser une vente si le produit n'est pas disponible.

Autre technologie, celle qui consiste à rendre les produits eux-mêmes connectés : New Balance a ainsi équipé ses baskets de puces RFID. Quand on les approche d'un écran, cela déclenche une vidéo, une animation. " Cela permet de mettre en avant les caractéristiques des produits en y ajoutant par exemple les avis des internautes ", explique Timothée Jonglez, codirigeant d'Altima. Autre exemple, Lego a équipé ses boîtes de jeu de puces permettant de voir le jeu monté en 3D quand on le passe devant un écran. Idem chez Ikea. Les meubles peuvent être mis en situation dans son intérieur... " Tous ces dispositifs digitaux permettent d'entamer la conversation entre acheteur et vendeur et d'améliorer la relation sur le lieu de vente. Demain la reconnaissance faciale et la gestion de l'analytics directement en magasin permettront de franchir encore un cap ", précise Julien Leterrier, directeur conception et stratégie de Valtech. Des technologies du futur riches de promesses.

Viser la fidélisation de la clientèle

" Il faut réenchanter les raisons de se rendre en magasin : relationnel, disponibilité du produit, services associés ", indique Pascal Thomas (Mappy). L'enjeu est double : pour les enseignes, la gestion du ROI doit être optimisée et pour le client, son parcours d'achat simplifié et enrichi. " La digitalisation du point de vente n'est pas une fin en soi, mais elle permet d'enrichir le parcours client au global. L'expérience physique offre un plus que le Web ne peut pas concurrencer ", explique Timothée Jonglez. Ces outils servent une stratégie globale de fidélisation à l'appui d'une relation client optimisée. Plus que jamais le vendeur a un rôle à jouer, c'est un vrai conseiller client doté d'outils efficaces...