[Étude de cas] Sylvie Lavarenne, une bouquetière aux idées florissantes

Un concept façonné, des produits haut de gamme, un point de vente épuré, telle est l'alliance que combine l'Atelier Lavarenne, une boutique lyonnaise de vente de fleurs et de vins. Au coeur d'un espace alliant la pierre, le verre, le bois et le métal, Sylvie Lavarenne a fait le choix de commercialiser les deux produits les plus offerts par les Français. "En réalisant une étude de marché, j'ai remarqué que les fleurs et le vin formaient, en moyenne, 80 % des cadeaux offerts par les gens. Et le budget fleurs demeure plutôt confortable", fait savoir la gérante, qui a ouvert en septembre 2015.

Yanis Ourabah

De la pyramide centrale où se dressent les fleurs coupées à un espace dévolu aux plantes en pot, Sylvie Lavarenne, reconvertie à 35 ans, propose également un corner dédié au vin. Une sélection faite par la gérante elle-même et exclusivement composée de crus de viticultrices. Un concept que sa clientèle a eu besoin d'appréhender. "La fleur est visualisable directement, explique-t-elle. En revanche, les clients étaient plus circonspects sur le vin. Pour encourager la découverte, j'organise trois ou quatre fois par an des soirées dégustation."

Si 85 % de l'activité tourne autour des fleurs, c'est également parce que Sylvie Lavarenne a su faire connaître son produit phare : le coffret-fleur. Une boîte refermable dont le modèle, déposé, préserve le volume du bouquet pour faciliter le transport et la conservation. "C'est un produit que je vends entre 30 et 50 euros et qui correspond à plus de 15 % de mon activité", ajoute-t-elle.

Prospection on line

Yanis Ourabah

Face à la concurrence, la gérante a pu tester son concept en parallèle de l'Atelier à travers une boutique éphémère. "J'ai eu l'occasion d'exploiter un emplacement de premier choix dans un autre quartier de Lyon. Le bilan est extrêmement positif puisque j'ai pu me faire connaître des habitants et les fidéliser aujourd'hui dans ma boutique", insiste-t-elle.

Une stratégie de fidélisation - elle dénombre 3 000 clients en carte de fidélité - qui passe également par les réseaux sociaux. "Avoir une démarche web est crucial dans mon développement", explique celle qui compte plus de deux mille fans sur Facebook et Instagram. Cet avantage comparatif lui permet de séduire les jeunes couples dans leur projet d'union. "Les futurs mariés font leur recherche sur Internet et l'image est le premier vecteur pour appréhender la décoration", précise Sylvie Lavarenne.

Un processus qui se poursuit également en boutique où elle reçoit les futurs époux dans un bureau dédié, lors duquel elle prend le temps de concevoir le projet. "Sur des prestations sophistiquées à gros budget, les échanges sont longs. Prendre le temps de les accueillir facilite la transformation de l'acte d'achat", ajoute-elle, indiquant en faire plusieurs dizaines par an.

Si Internet l'a convaincu de ne plus débourser un seul centime en publicité médias - elle dépense 200 euros par an sur Facebook pour promouvoir sa page -, la gérante souhaite également élargir sa cible de prospects. Depuis début juillet, elle a ouvert un automate qui propose des compositions florales réalisées chaque jour. Pour elle, "l'objectif est de réaliser des ventes complémentaires en dehors des heures d'ouverture dans un quartier où les gens sortent du travail assez tard". Un développement à plusieurs branches qui lui a permis d'augmenter son CA de 15 % sur un an.

Repères :

Raison sociale : SARL Atelier Lavarenne
Activité : Fleuriste et vente de vin
Ville : Lyon (VIe arr.)
Année de création : 2015
Gérante : Sylvie Lavarenne, 38 ans
Effectif : 3 salariés (2,5 ETP)
CA 2016 : NC