[Étude de cas] Comment Grégoire Maloigne développe son épicerie fine au Mans

La reprise et la dynamisation d'un commerce traditionnel - tant par son activité que par son ancienneté - par un entrepreneur ambitieux. Telle est l'histoire de la Maison ­Reignier, épicerie fine fondée au XIX e siècle, au Mans. Il y a trois ans, Grégoire Maloigne, apprenti patron venu du monde du conseil et de la finance, en reprend les rênes avec une idée en tête : lancer une activité de plateaux-repas.

"Après avoir audité puis travaillé comme directeur commercial dans une société de plateaux-repas, je souhaitais m'installer à mon compte. Le marché parisien étant saturé, j'ai cherché un regroupement de petites villes pour me lancer", raconte le dirigeant qui se fixe sur Le Mans en raison de la position stratégique de la ville au carrefour d'Alençon, Laval, Angers, Tours et Chartres. Grégoire Maloigne croit au potentiel de ce marché qu'il entend bien conquérir.

1 000 plateaux vendus par mois

Pour cela, il s'organise. Il alloue une personne à la réalisation des plateaux avec les produits vendus en magasin (une embauche suivra en janvier 2016), réaménage une partie de ses locaux en laboratoire de fabrication, achète des camions réfrigérés pour le transport.

Par ailleurs, il orchestre des actions de communication à destination des entreprises, la cible visée avec cette nouvelle activité. Il achète des fichiers de contacts, envoie des e-mailings et même des fax ("c'est là que j'ai le meilleur retour !"). Il travaille aussi son référencement sur Google. Au total, son budget de marketing direct pour 2015 s'élève à 29 000 euros pour la promotion globale de l'épicerie.

Des efforts qui portent leurs fruits. L'entrepreneur livre aujourd'hui un millier de plateaux par mois en moyenne et prévoit de dépasser les 14 500 cette année. Depuis quelques mois, il a également élargi son périmètre vers Tours. Il compte générer 300 000 euros de chiffre d'affaires au total sur les deux villes d'ici à fin décembre.

Ouverture le lundi

Une diversification qui, si elle représente son principal tournant stratégique, ne le conduit pas pour autant à négliger la vente en magasin. S'il continue de s'appuyer sur une offre variée (3 600 références produit, 350 fournisseurs) et sur une démarche commerciale orientée conseil, il s'applique aussi à relancer son activité de corbeilles cadeaux.

Autre chantier, il décide d'ouvrir un jour supplémentaire par semaine, le lundi, pour booster son offre de restauration sur place. Un choix qui, à défaut d'impacter significativement ses revenus, s'avère porteur : "Cela permet de faire goûter les produits, d'éviter le gaspillage en servant ceux ayant atteint leur date limite de vente mais pas de consommation, de toucher une nouvelle clientèle et de démocratiser la boutique" , explique-t-il.

L'entrepreneur devrait ­réaliser cette année, après deux années de reprise, réorientation et investissements, son premier bilan positif. De quoi se projeter vers l'avenir. Il rêve d'ouvrir d'autres boutiques dans sa zone de chalandise et de développer une activité de livraison en Île de-France.