Soldes : comment repenser sa stratégie commerciale ?

Les Britanniques l'appellent "Boxing Day". Au lendemain de Noël, les commerçants d'outre-Manche démarrent leurs soldes d'hiver et pratiquent des rabais importants pour liquider leurs stocks. De - 50% à - 80% : c'est l'occasion, pour le consommateur, de faire le plein de bonnes affaires. La France va-t-elle également avoir son Boxing Day, à terme ? Une chose est sûre : les promotions, offres spéciales et ventes privées se sont multipliées tout au long de l'année, y compris à quelques jours des soldes.

Selon une enquête du Crocis (Centre Régional d'Observation du Commerce, de l'Industrie et des Services), attaché à la CCI de Paris Île-de-France, des remises de - 40% à - 50% ont fleuri dès le... 26 décembre ! Avec le même code couleurs que celui utilisé pour les soldes et avec la même installation par taille de produits. Un phénomène qui touche en premier lieu les commerces d'habillement et de chaussures, et plutôt les enseignes nationales, obéissant à une politique établie en centrale. "Les commerçants indépendants ont du mal à se positionner dans cette frénésie", constate Flore Duvoid, à la tête de la boutique de chaussures Flore Chaussures de Vittel.

Pour s'aligner, la tentation est grande, pour les indépendants, d'organiser également des promotions hors période de soldes. Mais pour ces derniers, il s'agit d'une tâche plus compliquée : entre la logistique du dispositif, le besoin de main-d'oeuvre et la nécessaire cohérence avec les autres promotions calendaires, il faut arbitrer.

Valse des étiquettes

Autre phénomène : la montée en puissance du Black Friday, venu des États-Unis. Outre-­Atlantique, il s'agit du dernier vendredi de novembre, qui fait suite à la fête familiale de Thanksgiving, elle-même célébrée le quatrième jeudi de novembre. Lors du Black Friday, les boutiques américaines pratiquent des rabais importants. Et cette tradition a fait irruption en France il y a trois ans, sous l'impulsion d'enseignes comme Auchan, la Fnac ou Darty. "Le Black Friday rencontre un intérêt grandissant chez les commerçants et leurs clients. Il permet de dynamiser une période creuse. Certains sites internet prolongent l'opération sur tout un week-end", commente Julien Tuillier, chargé d'études au Crocis.

Car les commerces physiques doivent également composer avec le succès du commerce en ligne : pour les soldes annuels, les sites se plient aux mêmes règles de coup d'envoi, mais il est difficile d'imposer quoi que ce soit à un site marchand étranger.

Face à cette situation, comment réagissent les clients ? La société Toluna a mené un sondage, dès le premier week-end des soldes d'hiver, traditionnellement révélateur de la suite de la période. Bilan : la fréquentation des magasins physiques pendant les soldes a baissé de trois points en janvier 2017, comparé à son équivalent en 2016, et fait perdre 1,5 million de consommateurs par rapport à l'ouverture des soldes 2016.

Redonner du sens

Philippe Guilbert, directeur général de Toluna, commente : "Le succès des ventes privées et promotions avant les soldes cette année a amplifié la tendance : 43,8% des Français ont déjà acheté à prix réduit avant les soldes et 6,5 % ne sont pas retournés aux soldes." Pour autant, cet expert note que le recul des soldes "ne témoigne pas d'un désintérêt" de la part des consommateurs et que ces derniers apprécient de profiter des soldes tout au long de la période, en évitant les foules des premiers jours.

Dès lors, entre la nécessité des commerçants de déstocker leurs marchandises et les nouvelles habitudes des clients, comment procéder habilement ? "Il y a nécessité de réenchanter l'acte d'achat et de redonner du sens aux soldes", estime Julien Tuillier. Pour Philippe Guilbert : "A chaque promotion son rôle et sa période : les ventes privées doivent revenir aux sources, avec une invitation personnelle et valorisante pour le client, qui aura droit à une remise importante, pour le remercier de sa fidélité."

Le Black ­Friday peut, quant à lui, être ­utilisé comme une dynamique ponctuelle, portant sur un nombre limité d'articles. Quant aux soldes, il faut les pratiquer rigoureusement, car elles ont vocation à attirer les foules, grâce à leur étendue et à leur rayonnement. Autrement dit, redonner son sens initial à ­chacune des opérations commerciales pour éviter la cannibalisation.

"Nous pratiquons le juste prix toute l'année"

Alain Liger possède deux points de vente d'habillement dans le centre-ville d'Orléans : Le Nouveau Magasin, un concept store dédié au streetwear et à la mode urbaine, et Liger Homme, multimarque classique. "Nous avons été parmi les premiers à organiser un Black Friday, il y a quatre ans, dans notre concept store, explique Alain Liger. Ce genre d'opérations dynamise l'image du point de vente et attire de nouveaux clients." Dans sa stratégie commerciale, le dirigeant respecte certaines règles : "Je vends toute l'année au juste prix. Hors de question de gonfler artificiellement les tarifs pour organiser de faux rabais ou de multiplier les promotions qui créent un cercle vicieux."

À la place, il préfère proposer en permanence un bout de rayon avec des fins de séries clairement identifiées pour que le client y trouve son avantage. Et organiser aussi de vrais soldes annuels. Dans les deux magasins, les soldes débutent classiquement par des remises douces, suivies par une deuxième démarque. Et le commerçant insiste sur le relationnel : "Nous savons aussi récompenser nos clients fidèles, en leur faisant une remise sur un article qui sera soldé ou en leur offrant un accessoire". Fidéliser par une approche personnalisée.

Repères
Raison sociale : Liger Homme et Le Nouveau Magasin
Activité : Mode masculine et mode urbaine
Ville : Orléans (Loiret)
Années de création : 1948 et 2011
Dirigeant : Alain Liger, 61 ans
Effectif : 12 salariés (6 par magasin)
CA 2016 consolidé : 2,9 M€