Pascal Rigo, fondateur de La P'tite Boulangerie : "On veut développer la valeur patrimoniale des boulangers"

-Entrepreneur à succès aux États-Unis, vous êtes relativement peu connu en France. Qui êtes-vous ?

Pascal Rigo : J'ai débuté en 1982 par un CAP boulanger dans la région de Bordeaux, que j'ai poursuivi par un troisième cycle en commerce international. Après des expériences chez Paul ou La Brioche Dorée, je suis parti aux États-Unis pour tenter ma chance. A cette époque, les Américains mangeaient du pain très mou. J'ai alors souhaité proposer du pain de campagne au levain et une grosse croute, servi coupé.

J'ai ouvert une première boulangerie à Los Angeles qui a très bien marché et que j'ai revendue. Ensuite, j'ai racheté la plus vieille boulangerie bio des États-Unis créée en 1939 qui était à l'abandon. Je l'ai fait grossir en m'adressant principalement aux hôtels, restaurants et supermarchés bio.

-Vous avez ensuite décliné le concept ?

J'en ai ouvert beaucoup de façon organique, tout seul, comme un vrai artisan qui se respecte. La société avait deux bras distincts : l'un industriel et l'autre plus traditionnel tourné vers le bio avec vingt-cinq magasins. Au total, j'avais près de 1 500 salariés et deux unités de production.

-En 2012, le géant Starbucks propose de racheter votre entreprise pour 100 millions de dollars...

Oui ! Et dans le même temps, Starbucks me propose de m'occuper du département Food d'Amérique du Nord. J'ai donc redynamisé et nettoyé la gamme de la chaîne. En trois ans, on a doublé le chiffre d'affaires food de Starbucks à trois milliards de dollars.

En 2015, j'ai quitté l'entreprise américaine et récupéré cinq boulangeries, ainsi que mon unité de production. Aujourd'hui, j'ai doublé le nombre de boutiques et on recommence à se développer tranquillement aux États-Unis. On va d'ailleurs accélérer notre croissance. Je continue en parallèle à faire du développement produit pour Starbucks et Amazon

-En 2016, vous revenez en France pour lancer La P'tite Boulangerie. Quel est le concept ?

Tout à fait, j'ai voulu revenir en France pour rendre à ce pays ce que je lui dois. J'ai décidé d'ouvrir une petite boulangerie au Cap Ferret avec un ami, Christophe Prias. C'est une des plus petites boulangeries de France. Elle fait 27m2 en comprenant la surface de vente, le fournil, les vestiaires et les toilettes...

-Effectivement, c'est petit...

" On veut remettre l'artisan au coeur du point de vente "

On s'est rendu compte que sur un tout petit espace en création, on arrive à faire quelque chose d'extraordinaire où le boulanger peut produire et vendre en même temps avec des pics incroyables. De fait, l'été, on arrive à faire 4 500 euros de chiffre d'affaires journalier. On a prouvé qu'on peut faire du vrai pain artisanal, fabriqué et cuit sur place, avec de petits investissements. On propose une vraie alternative au niveau de la gamme et accompagne de jeunes boulangers passionnés.

-Sur quoi repose le modèle de La P'tite Boulangerie ?

L'idée est de créer un réseau unique de boulangeries indépendantes qui puisse compter dans le paysage de la boulangerie en France. On ne fait que des créations, il n'y a pas de rachat de fonds de commerce. On essaie d'installer des jeunes boulangers passionnés en leur apportant notre savoir-faire de création d'entreprise. On fait tous les financements et on cherche les emplacements nous-même.

-Comment se déroule l'investissement ?

On leur donne 25 % du capital dès la première année et ils ont la possibilité, au fur et à mesure du remboursement des emprunts bancaires, de monter au capital chaque année, jusqu'à posséder entre 70 et 80 % de la société. On conserve le reste pour ne pas que la marque soit galvaudée ou vendue.

L'idée est d'ouvrir de petites boulangeries dans des endroits assez atypiques. On a, par exemple, ouvert la première boulangerie à l'intérieur d'un marché couvert en France à Bacalan, du côté de Bordeaux.

-Vous visez également la grande distribution avec un modèle différent ?

La différence, c'est qu'on ne va pas dans les galeries marchandes mais à l'intérieur des supermarchés et des hypers. On a créé un système de fonds de commerce à l'intérieur du magasin, à la place du système de concession. On veut développer la valeur patrimoniale des boulangers.

-C'est-à-dire ?

Ils disposent de la liberté de revendre leur fond, de l'améliorer ou de faire l'assortiment qu'ils désirent. C'est très important. Chacun est libre de s'approvisionner où il le souhaite, de changer les assortiments à condition que les produits soient abordables financièrement et qu'ils passent notre contrôle qualité pour maintenir une cohérence. L'autre impératif, c'est que les recettes doivent être partagées avec les autres boulangers.

-Quel est le but de cette stratégie ?

On remet au-devant de la scène un visage, des gestes artisanaux et un savoir-faire à l'intérieur de la grande distribution. C'est un moyen incroyable de créer des vocations et d'échanger avec les boulangers qui transmettent leur passion. En fin de compte, on redonne la boulangerie aux boulangers. C'est un concept extrêmement vertueux dont on très fier et que l'on veut développer au maximum.

-Vous êtes sur deux tableaux...

Nous avons deux créneaux de croissance très différents : la super-proximité sur des lieux atypiques avec des micro-boulangeries d'un côté. De l'autre, avec la grande distribution, on veut remettre l'artisan là où on ne l'attendait plus. Petit à petit, on arrive à se faire entendre. L'idée est d'arriver très vite à toucher 8000, 15 000 voire 20 000 clients par jour pour mettre le visage de l'artisan au coeur du système.

-N'est-ce pas une stratégie risquée ?

Quand on veut faire des bons produits et remettre l'artisan au coeur du point de vente, il faut faire de la proximité. Cela redynamise les centres et les quartier. Si on veut avoir un impact quantitatif, il faut aller là où les gens se trouvent. Ça passe notamment par les grandes surfaces. Il faut absolument le faire mais d'une façon non galvaudée en promouvant l'artisan indépendant et le patrimoine qu'il crée. On a un rôle d'éducation des clients sur la qualité et le savoir-faire. Être partout ne signifie pas qu'on vend notre âme au diable, loin de là.

" L'objectif est d'ouvrir une boulangerie par semaine à partir de 2020 "

-Quel est l'intérêt pour un boulanger de travailler avec vous ?

On s'occupe des tâches administratives, de l'URSSAF, des Assedic et on apporte également toute l'approche marketing. On donne accès à des méthodes de travail et de promotion qui sont adaptées aux attentes des clients. Ce n'est pas parce qu'on a une petite boulangerie qu'on ne peut pas se permettre de faire un peu de communication ou créer des nouveaux produits.

-Depuis 2016, La P'tite Boulangerie compte déjà huit points de vente en Gironde et à Paris. Quelle est la suite ?

On a trois ouvertures prévues d'ici à la fin de l'année, deux à Paris et une dans la banlieue de Bordeaux. L'année prochaine, si tout va bien, on prévoit d'accélérer notre croissance avec deux créations par mois. L'objectif est d'en ouvrir une par semaine à partir de 2020.

-N'avez-vous pas la crainte de saturer le marché ?

Il y a 25 000 boulangeries en France, bien moins qu'à une certaine époque. Je ne crains pas de me retrouver face à un marché fermé puisqu'on mise sur la qualité et le savoir-faire. On reste très attentif sur la localisation de nos boulangeries et sur les personnes qui les ouvrent.

L'autre enjeu est la pérennité. Il y a beaucoup de jeunes boulangers qui cherchent à s'installer en sortant d'apprentissage. On est l'étrier idéal puisqu'ils peuvent se concentrer sur leurs métiers avec une vraie aide financière et la possibilité de monter très vite au capital.

Si on peut avoir un impact sur la manière dont la boulangerie change sa communication, redonner la boulangerie au boulanger et créer des vocations auprès des jeunes, on aura fait un super boulot.

Date clés

1982 : CAP boulanger en Gironde
1991 : Ouvre sa première boulangerie sans point de vente à Los Angeles
1997 : Fonde La Boulange à San Francisco et ouvre 25 boutiques aux États-Unis
2012 : Starbucks rachète La Boulange pour 100 millions de dollars
2016 : Ouverture du premier point de vente La P'tite Boulangerie au Cap Ferret
2017 : Ouverture de cinq points de vente en Gironde et Paris
2018 : La P'tite Boulangerie comptera 11 points de vente en fin d'année