Comment lutter efficacement contre le showrooming

Il n'y a encore pas si longtemps, vos clients guettaient fiévreusement les promotions, les bons plans, et se laissaient facilement tenter par des achats coup de coeur. L'utilisation du mobile est venue bouleverser le comportement des consommateurs, rendant ainsi leurs emplettes beaucoup plus rationnelles. Selon l'étude Médiamétrie/NetRatings sur les enjeux du e-commerce publiée en juin 2013, 38% des Français s'adonnent aujourd'hui au showrooming, technique qui consiste à utiliser un smartphone en boutique pour comparer les prix d'un produit avec d'autres enseignes et sites internet. Ce phénomène, qui vient tout droit des États-Unis, est la nouvelle bête noire des commerçants. Pourtant, selon Pierre Morgat, directeur du congrès du Salon Equipmag et enseignant-Chercheur à l'ICD, l'école du commerce et du marketing du groupe IGS, il s'agit d'une tendance de fond qu'il va falloir apprivoiser. "Nous assistons à une explosion du digital dans les habitudes des consommateurs, et cette tendance va s'amplifier", confie l'expert.

Des codes-barres intelligents

Thomas Le Guyader, expert cross canal au sein d'Evoke, pense également que ce phénomène est loin d'être une fatalité. Il conseille en premier lieu d'utiliser intelligemment le smartphone de vos clients. "Les commerçants pensent, à tort, que l'utilisation d'un smartphone se résume à la comparaison de prix en boutique. Il existe pourtant bien d'autres combinaisons possibles. A commencer par le placement de "QR Code" sur les étiquettes de prix. Une tendance fortement déployée Outre-Atlantique", confie Thomas Le Guyader.

En flashant ce code barre, le client est renvoyé vers un site mobile, qui va renseigner l'origine du produit (une information à forte valeur ajoutée notamment si vous vous positionnez sur le secteur alimentaire ou vestimentaire), leur souhaiter la bienvenue, ou éveiller la curiosité de vos clients en leur soufflant des idées d'achats complémentaires. "La technologie ne doit toutefois pas remplacer le rôle du vendeur, mais simplement le compléter", met en garde Thomas Le Guyader.

Le contenu étant personnalisable, vous pouvez imaginer la création de messages incitant à ne pas reporter l'achat, comme la possibilité de réaliser des retouches ou d'utiliser des réductions valables le jour même. "Ce "QR code" peut également servir d'outil pour collecter des données clients, comme l'a testé l'enseigne Gémo. En flashant des codes-barres disposés près des vitrines, des cabines d'essayages et au sein des rayons, les clients doivent renseigner un formulaire rapide (nom, prénom et adresse mail)", poursuit l'expert.

Sachez également que les codes-barres peuvent être apposés sur les tickets de caisse. Quelques acteurs, comme Scoreway avec sa solution Idtix, vous permettent de transformer votre ticket de caisse en véritable outil de fidélisation et d'aide à la vente. Le principe ? En flashant un code-barres sur leur coupon à l'aide de leur smartphone, les clients peuvent participer à des tirages au sort pour des offres promotionnelles, communiquer leur impressions sur un produit, gagner potentiellement un produit lors de leur prochain passage, ou encore effectuer des réclamations. " En offrant la possibilité de donner son avis, le client se sent écouté et reconnu dans sa démarche ", consent Pierre Morgat.

Fluidifier les paiements

Autre solution pour limiter le showrooming : offrir à vos clients la possibilité de régler leurs achats n'importe où sur le point de vente. Ceci permet à la fois d'augmenter le taux de transformation sur les achats d'impulsion et de limiter les abandons devant la file d'attente aux caisses. "L'encaissement mobile rencontre un réel succès dans des enseignes comme Sephora ou l'Apple Store. Près de 20% des clients comparent les prix de leurs articles sur leur téléphone lorsqu'ils attendent en caisse. D'où l'importance de réduire cette attente et de fluidifier les paiements en boutique", estime Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. L'univers des paiements est en pleine évolution pour proposer aux consommateurs ainsi qu'aux commerçants des solutions adaptées à chaque situation d'achat. Cette tendance est amplifiée par l'émergence des nouvelles technologies (le mobile notamment) et par l'arrivée de nouveaux acteurs comme Square, mPowa, Payleven, iZettle ou encore SumUp.

"Les solutions comme Square sont très pratiques pour un commerçant puisqu'elles intègrent des solutions de facturation et de gestion client. Le commerçant reçoit ainsi par mail l'ensemble des transactions réalisées et peut facilement retracer l'historique d'achat et les préférences de sa clientèle", souligne Frank Rosenthal. Il estime que d'ici deux ans de nombreux professionnels français vont adopter cette technologie, notamment en période de soldes ou de fêtes de fin d'année. Si ces solutions brandissent de nombreux et solides arguments (absence de frais d'installation, de coûts liés à la maintenance ou encore d'abonnement mensuel), elles affichent des taux de commissions sur les transactions bancaires de 2,75% (Square, SumUp, Izettle). Une commission supérieure à celle demandée par les banques (entre 0,3% et 0,5% en moyenne). Soyez donc vigilants avant d'adopter un nouveau moyen de paiement.