Atelier Émelia, le pari de tout recommencer

En 1972, Évelyne Delaroche, sa jumelle Chantal Joubert, et leur soeur Monique Joubert, lancent l'entreprise Cymbeline. "Elles ont révolutionné le monde de la robe de mariée, raconte Sophie Delaroche, fille d'Évelyne. Elles ont vite conquis des acheteurs, en Europe, puis mondiaux. En 2000, il y avait plus de 60 boutiques au nom de Cymbeline dans le monde."

Mais, en 2014, en raison de difficultés rencontrées avec différents associés, les trois soeurs quittent l'entreprise. En 2016, elles décident d'écrire une nouvelle page de la mode nuptiale en fondant, avec Sophie, l'Atelier Emelia. "En revenant aux bases du métier : faire des robes de mariées de manière artisanale, dans l'atelier, avec des produits français", précise l'actuelle p-dg.

Cette entreprise est un vrai pari. Pour le lancement, Sophie Delaroche investit les 40 000 euros de sa prime de licenciement. Elle bénéficie également d'un prêt d'honneur attribué par Initiatives77, de 25 000 euros, qui fait levier pour obtenir un emprunt bancaire classique, de 75 000 euros. Avec cette mise de départ, elle lance immédiatement une première collection de 20 modèles afin de les présenter sur les salons.

Le premier stand, d'une valeur de 10 000 euros, est offert à la jeune entreprise par Gérard Bedouk, pour aider ce redémarrage. Et, malgré le nouveau positionnement haut de gamme des trois soeurs, et l'augmentation des prix qui s'ensuit (de 1 500 euros à 2 500 euros pièce environ), les acheteurs viennent tout de suite à leur rencontre. "A la suite de ce premier salon, nous avons séduit une trentaine de clients français. Nous leur avons demandé des acomptes, grâce auxquels nous avons pu faire les salons de Barcelone, Milan, et Londres. Si ça ne marchait pas, nous n'avions plus rien", se remémore Sophie Delaroche.

Vers Paris et au-delà

Mais les efforts de Sophie Delaroche - qui a également lancé une campagne de mailing mondial, créé un petit film, ouvert un site web, visité ses prospects en voiture, etc. - payent. Certes, l'entreprise est encore "en mode start-up", et aucune des quatre fondatrices n'est rétribuée. Mais la stratégie de distribution mixte se développe telle que souhaité.

Aujourd'hui, 75 % du CA provient des revendeurs (60 % en France et 40 % à l'étranger), et 25 % découle de la vente directe dans la boutique de Nemours. En décembre 2019, une deuxième adresse a ouvert ses portes, à Paris, pour l'achat et l'emménagement de laquelle un prêt de 100 000 euros a été contracté. Même si l'impact de ce point de vente n'a pas encore pu être mesuré, Sophie Delaroche a déjà prévu les futures ouvertures à Bordeaux, Lyon, peut-être Aix-en-Provence, et ensuite Londres, New York et Berlin.

Sans oublier un e-commerce, où seront d'abord commercialisées des petites pièces, puis une ligne de cocktail et une ligne pour enfants. "Nous avons des difficultés à séduire les revendeurs avec notre positionnement : peu de points de vente savent vendre nos produits, explique Sophie Delaroche. D'où la volonté d'ouvrir des points de vente en propre, et un e-shop, tout en conservant des distributeurs."

L'autre grand axe de développement sera la communication digitale - qui est déjà bien engagée avec des pages Instagram et Facebook suivies, chacune, par plus de 5 000 personnes.