Kiabi, le cross canal en plein coeur
Leader du marché de l'habillement en France, l'enseigne de mode continue à résister face aux géants du prêt-à-porter. Son secret? La marque sait se transformer en prenant en compte les évolutions technologiques et les attentes des clients.
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Point de vente: un pionnier de la digitalisation
Kiabi se porte bien. L'an dernier, la marque a fêté gaiement ses 40 ans dans un marché de l'habillement pourtant en crise (le secteur a perdu 10% de sa valeur en dix ans). Le numéro 1 en France maintient ses ventes au global, avec 1,9 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2018 (+2,61%). La marque, appartenant à l'Association familiale Mulliez, possède 550 magasins, dans 18 pays, dont 330 dans l'Hexagone. Ce succès s'explique par la prise en compte de l'omnicanalité dans sa stratégie dès 2000. "Notre force de vente est extrêmement motrice et très demandeuse de nouveaux outils digitaux, comme la possibilité de proposer des coloris non disponibles en magasin", souligne Cyril Olivier, le directeur e-commerce et marketing. Dans chacun de ses points de vente, l'enseigne, dont la cible reste la famille, a installé des bornes digitales où les clients retrouvent l'intégralité de son offre (6 000 références par saison).
"Depuis 2013, les équipes de nos points de vente sont objectivées aussi bien sur le chiffre d'affaires de leur magasin que sur le site marchand de leur zone de chalandise, et inversement pour les équipes digitales", indique Cyril Olivier, le directeur e-commerce et marketing. Grâce à la carte de fidélité de ses 25 millions de clients, l'enseigne obtient une traçabilité de son chiffre d'affaires sur les différents canaux. Elle a aussi installé des bornes connectées afin que les clients puissent vérifier la disponibilité des produits en rayon, mais aussi sur le Web ou dans les magasins alentour. Côté paiement, la marque a testé l'encaissement mobile sur ces terminaux dans un magasin en Ile-de-France. Néanmoins, le test n'a pas été concluant. "Nous privilégions à présent le déploiement du self checkout afin de faire gagner du temps aux clients lors du passage en caisse. Nous regardons aussi toutes les solutions de paiement mobiles depuis le device du client." Kiabi va étendre l'expérience dans sept nouveaux magasins, avant un déploiement progressif.
Un outil de clienteling, développé en interne, a été mis en place lors de l'encaissement. Ce système de cotation, sous forme d'étoiles, permet à la force de vente d'adapter son discours en fonction de la typologie du client (nouveau, fidèle...).
