[Étude de cas] La boulangerie-pâtisserie Des gâteaux et du pain adopte les codes du luxe

Pour faire parler d'elle, Claire Damon, gérante des deux pâtisseries parisiennes Des gâteaux et du pain, a sa petite astuce. Se servir de ses newsletters mensuelles pour rebondir sur l'actualité et prendre position. Par exemple, en novembre, elle a ainsi souhaité donner, sans prétention aucune, un écho à la COP21. " J'ai créé une pâtisserie qui mêle, dans un chuchotement de soies froissées, la vanille et le cacao devenus rares. Je souhaite ainsi faire prendre conscience aux clients de la difficulté de trouver des matières premières, de la vanille, des fruits frais, des épices du bout du monde, et de l'importance de consommer autrement", indique la commerçante.

Des messages qui permettent de nouer un lien de proximité avec la clientèle, et de l'inciter à découvrir sur le site marchand les nouveautés, les produits et leurs couleurs. Car la stratégie de communication de la commerçante repose aussi sur les illustrations. Les tons des gâteaux sont travaillés en fonction des saisons. En hiver, ils sont plutôt jaune-orangé-blanc, au printemps vert tendre, en début d'été rose pâle ou, en plein été, rouge foncé. Des collections raffinées, haute couture, imaginées en fonction de dessins et de ­souvenirs d'enfance, qui s'inspirent beaucoup de l'univers de la mode.

Pas si étonnant au final lorsqu'on plonge dans le parcours de la commerçante, cette jeune pâtissière ayant travaillé pendant trois ans aux côtés du pâtissier de renommée mondiale Pierre Hermé.

Un univers sans couture

Pour que la stratégie marketing soit la plus impactante possible, le site marchand de l'enseigne - qui offre la possibilité de commander les produits en ligne, de se les faire livrer à domicile ou de les retirer en boutique - et les points de vente ont été construits autour du même univers graphique. À savoir des teintes sobres et sophistiquées, rehaussées par les coloris vifs des pâtisseries et des fruits. "Pour fluidifier l'expérience d'achat, un client doit retrouver sur l'ensemble des canaux l'atmosphère, l'élégance et la finesse des créations " , insiste la commerçante. La couleur dominante de la boutique mère, située dans le XV e arrondissement de Paris, et du site internet est noire. " Des teintes atypiques que l'on retrouve peu dans l'univers de la pâtisserie " , souligne Claire Damon.

Si le site marchand ne représente que 10 % du chiffre d'affaires de l'enseigne, il sert surtout à allécher le client et à l'inciter à se déplacer en boutique. Cette dernière devient en quelque sorte le théâtre du goût, de l'exception, où le produit est la star des lieux. Objectif rempli pour Claire Damon. Celui de faire entrer un métier artisanal dans une dimension artistique et de mettre l'eau à la bouche des internautes et des clients.