Le design au service de l'attractivité du point de vente

Rendre plus attractif le commerce lyonnais. Tel est le but que porte, depuis 2004, le concours biennal Lyon Shop Design. Concept importé de Montréal et dupliqué dans d'autres grandes villes françaises, ce concours met en avant des projets d'agencement de commerces imaginés en tandem par des commerçants et des architectes-designers. "Lyon manquait de boutiques dynamiques qui interpellent par leur agencement et leur design. Aujourd'hui, nous avons de plus en plus de commerces attrayants, qui participent à stimuler certaines rues et quartiers", explique Sophie Billa, responsable du service innovation, commerce et tourisme à la CCI Lyon Métropole. Un enjeu majeur pour développer l'attractivité et pérenniser le commerce de proximité.

Développer son business

Si le point de vente continue d'être plébiscité, les consommateurs restent, malgré tout, exigeants. "L'impression visuelle est primordiale pour les clients dans la démarche d'achat", concède Hélène Lafourcade, p-dg de Good2Know, une agence de global merchandising. Aussi, s'atteler à l'agencement et la décoration du point de vente se révèle être une bonne opportunité pour améliorer le parcours client et la fréquentation. "Un lieu accueillant, chaleureux et adapté à l'offre de produits séduira davantage", ajoute Sophie Billa.

"Le but n'est pas de relooker, mais d'adapter son magasin aux attentes du client", nuance Hélène Lafourcade, qui rappelle que les concepts architecturaux des grandes enseignes sont obsolètes en seulement cinq ans. Un extrême qui doit néanmoins inciter les commerçants à repenser l'aménagement de leur boutique au profit d'un nouvel agencement et d'un design plus léché.

D'autant plus qu'investir dans l'espace de vente s'avère particulièrement intéressant pour développer son business. Les trois quarts des commerçants ayant participé au concours Lyon Shop Design estiment que leur activité s'est amplifiée dès la première année. Parmi eux, 40 % ont mesuré une hausse de leur chiffre d'affaires supérieure à 20 %, d'après l'étude d'impact réalisée par la CCI entre 2004 et 2015.

Une réalité qui se traduit concrètement. En mai 2015, Céline Boinon et Gaëtan ­Gentil, chef étoilé, reprennent le restaurant lyonnais PRaiRial. "Nous avons ouvert en gardant la décoration du restaurant existant. À l'usage, on a remarqué un écart entre la cuisine du chef et l'univers du restaurant. On a donc décidé d'investir près de 50 000 euros avec la ferme volonté de transformer le restaurant", explique Céline Boinon. Avec l'aide d'un architecte, le restaurant se mue, laissant la pierre et le bois s'exprimer, dynamisés par un mur végétal et un éclairage modulable. "Le retour sur investissement est difficile à calculer, mais l'activité a progressé de 15 à 20 % sur un an", souligne la cogérante. Une vitalité bien aidée par l'obtention d'une ­première étoile en 2016.

Répondre à un problème

Qu'il s'inscrive dans un projet de création ou de rénovation, l'agencement du point de vente répond avant tout à un problème identifié."La problématique principale est de faire émerger l'objectif du commerçant", soutient Franck Bercegeay, consultant en projet design. "Problématique de gestion des flux, souhait de redonner de la vitalité au point de vente, évolution et valorisation de l'offre produit, renouvellement de l'expérience client sont autant de raisons qui expliquent un tel projet", précise-t-il.

Toutefois, chaque rénovation engagée doit respecter l'histoire du commerce. "À travers le design, le client doit comprendre l'ADN et les valeurs du commerce. Le projet doit être réfléchi en fonction de l'histoire que souhaite partager le commerçant", note Hélène ­Lafourcade. Un cheminement qui doit révéler la cohérence entre le lieu et l'activité. "L'identité d'un ­commerce se transmet à la fois par les matériaux utilisés, le mobilier, l'agencement, mais également par l'éclairage et la vitrine", prévient-elle. "Il y a un besoin de cohérence globale entre l'intérieur et l'extérieur de la boutique", rebondit Sophie Billa, qui insiste sur le nécessaire travail à réaliser sur les façades et les vitrines, "trop souvent négligées". Ces exigences favorisent "la professionnalisation des commerçants", alors que la concurrence des enseignes ne cesse de s'étendre dans les centres-villes.

D'autre part, la réussite d'un tel exercice s'inscrit dans une réflexion globale d'échange et de concertation, d'où l'intérêt de s'associer avec un professionnel. "C'est un travail de réflexion commun guidé par un cahier des charges précis et encadré par une dimension économique", ajoute Franck Bercegeay.

Si le commerce physique séduit les consommateurs, tous ­s'accordent à considérer qu'un projet de rénovation est également l'occasion de saisir le virage de la transformation numérique. "Le digital donne une autre relation au point de vente. Une part importante du commerce s'est déportée vers le commerce connecté, d'où l'importance de revoir et d'enrichir son scénario. Il s'agit d'avoir une approche inclusive", estime Franck Bercegeay. Un enjeu supplémentaire pour réussir sa transformation.

" Nous avons misé sur la lumière pour valoriser les produits de la ruche "

Un écrin doré et chaleureux. C'est le sentiment qui prédomine lorsqu'on s'immisce dans les 22 m² de la boutique de Nicolas Bougrelle, située sur les pentes de la Croix-Rousse à Lyon. Ouvert depuis mai 2016, Le Miel de Nicolas propose un éventail de produits issus de la ruche. Miels, pollens, propolis, pains d'épices, bonbons ou encore gelées royales, tous sont issus de petites productions françaises sélectionnées. Il développe, en parallèle, une marque de produits énergétiques pour sportifs, conçus autour des valeurs diététiques du miel.

Mais ce qui pique la curiosité dès l'entrée se révèle par le point de vente en ­lui-même. " Nous avions la volonté d'aménager la boutique comme une ruche. Le petit espace que nous avions se prêtait parfaitement à cette idée, conçue avec Émilie Chausy, architecte d'intérieur " , explique Nicolas Bougrelle, également apiculteur.

Mêlant le chêne massif, la pierre, le métal et le granit, la boutique offre une symbiose entre l'identité du lieu et les produits proposés à la vente. Pour magnifier cette "sensation d'opulence", Nicolas Bougrelle et Émilie Chausy ont réalisé un vrai travail de réflexion sur l'éclairage. " On a misé sur la lumière pour valoriser les produits de la ruche ", fait part le dirigeant. À l'aide de petites leds intégrées au mobilier, les différentes nuances des miels sont amplifiées par l'apport de la lumière. " Le côté précieux du miel est renforcé ", rebondit Émilie Chausy.

L'entrepreneur défend cette nouvelle approche pour valoriser ses produits. " Il faut accompagner chaque client vers le goût avec l'impression visuelle pour lutter contre l'image un peu ancestrale du miel. Le design est la pierre angulaire de notre approche ", conclut-il. Un concept qui séduit puisqu'en un an, le chiffre d'affaires a dépassé les 100 000 euros, bien au-delà de ses attentes.

Repères

Raison sociale : SASU Le Miel de Nicolas
Activité : production et vente de produits de la ruche
Ville : Lyon (IVe arr.)
Date de création : mai 2016
Dirigeant : Nicolas Bougrelle, 46 ans
Effectif : 1,5 salarié en ETP
CA 2016 : > 100 k€