Les Français font confiance aux marques locales

Les Français ont-ils encore confiance ? Ni dans les ONG, ni dans les réseaux sociaux, et encore moins dans les partis politiques. Mais dans les marques, oui. Enfin, pas n'importe lesquelles, selon les résultats de l'étude Kantar réalisée pour l'Union des Marques* (ex-Union des Annonceurs) sur la confiance des Français auprès des marques.

Confiance-défiance : la marge est étroite

Ils sont ainsi 92 % à leur faire confiance si elles sont régionales et locales et presque autant si elles sont plus largement hexagonales. Un plébiscite alloué à l'intérêt actuel pour les PME comme pour le made in France, avec une valorisation de +22 % de confiance pour les marques locales. "Cette étude sur la confiance souligne non seulement la force des marques dans l'environnement des Français mais cela se double d'une exigence toujours plus forte que les marques soient porteuses de sens et de plus d'engagement par rapport à leurs promesses", assure Laurent Guillaume, directeur général de Kantar France. Selon cette étude, les produits ou services créent le plus de confiance (77 %) et les marques qui ont un niveau de confiance élevé ont une valorisation supérieure de 17 %. Revers de la médaille : la défiance a sensiblement augmenté. Les partis politiques sont les plus impactés (85 %), devant les réseaux sociaux (74 %), les médias (55 %) et les grandes entreprises (52 %).

" La #proximité est un socle de la confiance " selon @LaurenGuillaume
Les consommateurs ont une exigence de dialogue. La marque doit les écouter, être facilement joignable, respecter les #données perso et savoir formuler des excuses si besoin #camarque2019 pic.twitter.com/ombd5OKodm

- Union des annonceurs (@UDA_annonceurs) 18 avril 2019

Pour 72 % des Français la marque reconnaît ses erreurs et sait s'excuser et pour 63 % la marque prend en compte ses avis. Enfin, 53 % d'entre eux décident d'arrêter d'utiliser les produits ou les services de la marque et 29 % d'entre eux transmettent également leur avis défavorable à leur entourage. Pour 86 % d'entre-eux, les marques ont pour principale fonction d'inciter à consommer plus : "Le constat s'aggrave, les opinions relatives aux marques se dégradent sensiblement. Entre 2012 et 2019, nous avons perdu 7 points de confiance. L'enjeu désormais pour les marques est de devoir passer à autre chose et de s'inscrire de la saison 2 de la société de consommation, à savoir promouvoir une bonne consommation, à la fois agréable, utile et juste", ajoute Philippe Moati, cofondateur de l'Observatoire Société et Consommation.

Quelle éthique pour les marques ?

Les marques s'engagent pour témoigner de leur responsabilité et de leur contribution à la création d'une société plus humaine et plus durable. C'était l'une des tribunes de #çamarque : "Il faut plus de transparence sur l'origine et plus d'engagement de la part des marques. Nous n'attendons pas qu'elles sauvent le monde mais qu'elles fassent un pas positif", souligne Eric Benoist, Global Chief Marketing Pernod Ricard. Et de poursuivre : "Il faut être suffisamment honnête pour ne pas être taxé de cynisme de la part du consommateur. Mettre les actes en conformité avec le discours pour ne pas perdre la bataille de la confiance". Chez France TV Publicité, qui rassemble 30 millions de téléspectateurs au quotidien, l'éthique est au centre des enjeux : "L'éthique ce n'est pas une cible, mais un impératif. L'éthique chez France TV passe aussi et surtout à travers l'information, la fiction et les documentaires", commente Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité. La marque de ski Fusalp qui se positionne comme une entreprise à fortes doses de positivisme va encore plus loin dans la réflexion : "Ce qui me motive le matin, c'est de construire un projet collectif, avec mon équipe, de transmettre du sens. Chacun a la responsabilité, tant au niveau personnel que professionnel, de mesurer son impact environnemental et sociétal. Notre responsabilité à tous c'est de sauver le monde. Nous avons créé un fonds pour soutenir des porteurs de projets philanthropiques. Et nous le faisons dans la joie", témoigne sous les applaudissements Sophie Lacoste, Administratrice de Fusalp.

"Toutes les marques ne peuvent pas sauver le monde, mais elles peuvent au moins faire un pas positif pour tenter de l'améliorer" Eric Benoist, CMO Pernod Ricard @UDA_annonceurs #CaMarque2019 pic.twitter.com/eZ7j7E9vAE

- Marina Cozzika (@MarinaCozzika) 18 avril 2019