Euro 2016 : comment profiter de ses retombées économiques ?

Supporters ou simples touristes, petits et grands, des événements aussi populaires qu'une compétition de football rassemblent les passants dans un même esprit de fête. Comment capter ces clients potentiels pour les transformer en acheteurs, voire les fidéliser? Le point d'équilibre se trouve entre marketing et convivialité, en pensant d'abord: accueil, qualité de service et animation.

Faire entrer l'événement en boutique

Ainsi, dans les dix villes hôtes françaises -Bordeaux, Lens, Lille-Villeneuve-d'Ascq, Lyon, Marseille, Nice, Saint-Étienne, Toulouse, Paris et Saint-­Denis-, nombre de commerçants ont choisi de décorer leur vitrine aux couleurs du football et d'afficher un message de bienvenue aux supporters européens. Des kits ont été mis à disposition à cet effet via le réseau des chambres de commerce et d'industrie (CCI) et des fédérations de commerçants.

À Lens, la Fédération des unions commerciales de l'Artois et la CCI locale se sont également associées pour aller plus loin en proposant à leurs 1200 adhérents l'organisation du jeu-concours "Je fête le football avec mon commerçant" (des ballons et des chèques cadeaux sont à gagner) et attirer ainsi davantage de clients dans les commerces de proximité.

Une idée qui a aussi germé dans l'esprit de David Vanderplancke, gérant d'un point de vente Agence Automobilière à Villeneuve-d'Ascq: "Les particuliers qui mettent en vente leur voiture durant la compétition en passant par mon agence participent à un tirage au sort. Ils peuvent alors remporter un maillot de l'équipe de France. C'est un excellent vecteur de communication, il serait dommage de passer à côté."

À Nice, outre les kits de décoration des vitrines, la Fédération du commerce niçois et de l'artisanat, en partenariat avec la CCI, la ville et l'office du tourisme, a fait le choix d'adresser des t-shirts avec messages de bienvenue en six langues à l'ensemble des commerçants de la ville, et de lancer une application à destination des supporters leur faisant profiter notamment de remises commerciales.

En collectif ou non, chaque commerçant peut ainsi participer à son échelle et trouver un trait d'union entre son activité et la compétition. Des animations, telles que ventes privées, apéritifs autour d'un match, dégustations de spécialités locales ou encore séances de maquillage pour supporters, peuvent être proposées.

À Bordeaux par exemple, Dominique Marre, caviste et gérant du Comptoir, organise des dégustations en coopération avec des vignerons les jours de matchs, parfois la veille ou le lendemain: "Nous accueillons une vingtaine de supporters pour les amener à découvrir nos ­bordeaux, à rencontrer nos vignerons, et, pourquoi pas, fidéliser ces clients d'un jour."

Favoriser le dialogue

Si les supporters ne sont généralement "pas timides lorsqu'il s'agit de franchir le pas-de-porte des magasins", comme l'indique Dominique Marre, celui-ci affiche en vitrine sa maîtrise de l'anglais. Les langues parlées par les commerçants, ne seraient-ce que quelques éléments de base, sont en effet un point à ne pas négliger, la compétition réunissant pas moins de 24 nationalités. Et un touriste entrera plus spontanément dans une boutique s'il sait que le commerçant parle sa langue !

Il ne s'agit pas seulement de vendre, même si le contact vise à aboutir à un achat d'impulsion ou à un achat souvenir. Il faut aussi être en mesure de les orienter en cas de besoin: arrêts de bus, hôtels les plus proches, hôpitaux ou encore poste de police, les commerçants doivent être prêts à répondre à toutes les questions. "Si les supporters sont séduits par l'accueil et la qualité de nos services, ils auront une bonne image de la France et cela leur donnera envie de revenir en tant que touristes. Les retombées économiques seront plus fortes dans les territoires qui y parviendront", précise Laurent ­Andureu, chargé de mission tourisme à CCI France.

Un guide pratique baptisé "Jouez le jeu de l'accueil" est d'ailleurs en ligne sur le site internet de l'organisme. Il donne, entre autres conseils, quelques éléments de lexique en langues étrangères, et présente les habitudes et principales attentes des clients européens.

L'une des clés du succès de la Coupe du monde de 1998 résidait dans sa popularité. ­Toucher toutes les générations, et pas seulement le grand fan de football, est important. D'autant plus qu'un événement de ce type peut être l'occasion, pour un supporter, de prendre quelques jours de vacances en famille.

Créer du lien social

Si l'événement en soi apporte des clients potentiels, il est donc nécessaire de penser au-delà, afin de capter l'ensemble des publics potentiels, sans oublier de rebondir sur les réseaux sociaux de votre commerce.

Enfin, ces événements populaires peuvent également permettre de fédérer ses équipes ou les commerçants d'un même quartier autour d'un projet, d'une action collective. Organiser quelques soirées autour d'un match ou participer à des tournois de football peuvent être une belle source de ­motivation.

Témoignage

"Mes vendeurs porteront le maillot de l'équipe de France"

"Nous voulons que le championnat d'Europe soit un moment de fête et de convivialité." C'est ce qu'explique Alfredo Julio, dirigeant de cinq boulangeries à Bordeaux. Pour profiter au mieux des retombées économiques et touristiques, il compte apporter de la chaleur à l'événement. "Nous avons distribué 250 boîtes de coloriage dans les écoles environnantes et organisé un concours de dessins pour les enfants. Ils sont affichés sur nos vitrines pour attirer l'oeil des familles et les faire entrer dans nos boulangeries", dévoile-t-il.

Par ailleurs, le commerçant invite des personnes âgées, via les foyers, maisons de retraite et autres comités partenaires, à venir le rencontrer lors de leurs sorties. Comment? En organisant des goûters pendant la diffusion des matchs de l'après-midi.

Naturellement, le dirigeant pense aussi aux supporters européens: "Mes vendeurs ont à leur disposition des lexiques dans les langues étrangères des équipes qui jouent à Bordeaux", souligne-t-il. Au-delà de la décoration des vitrines, les salariés porteront aussi le maillot de l'équipe de France durant toute la compétition, avec short et chaussettes les jours de matchs des Bleus. "Cet événement est une chance, la ville et les commerçants doivent s'en emparer. C'est aussi l'occasion de donner envie aux Bordelais d'accueillir à l'avenir d'autres manifestations de cette dimension", conclut-il.

Repères

Raison sociale: SARL L'Argonne
Activité: boulangerie
Ville: Bordeaux (Gironde)
Gérant: Alfredo Julio, 55 ans
Nombre d'établissements: 5
Effectif: 26 salariés
CA 2015: 1,7 M€