Comment les commerçants peuvent travailler avec la grande distribution
Inaccessible, la grande distribution ? Pas si sûr. Elle chercherait même à attirer dans ses rayons des produits locaux pour redorer son image. Certains commerçants ont réussi à se frayer un chemin dans leurs linéaires. Comment ont-ils fait ? Retours d'expériences.
Je m'abonneCe sont de petits commerçants employant une dizaine de salariés, et parfois moins, qui dament le pion aux géants de l'agroalimentaire dans les rayons des grandes surfaces. Il y a six ans, Stéphane Pelletier, gérant de la boulangerie La Gabarre, implantée en Dordogne, a réussi ce tour de force. Ses baguettes et ses tourtes à base de levain, de seigle et de farine de maïs sont vendues en grande distribution, respectivement chez Carrefour Market et Intermarché. Une stratégie qui donne un bon coup de fouet à l'activité du commerçant, puisque la grande distribution représente aujourd'hui 20 % de son chiffre d'affaires.
L'ingrédient de son succès ? Des produits frais, sains et artisanaux. C'est en effet tout ce qui plaît aux distributeurs. Stéphane Pelletier n'est d'ailleurs pas un cas isolé. Car les GMS s'intéressent aux petits commerçants qui ont un véritable savoir-faire. Et ce, pour plusieurs raisons : "Cela permet d'offrir un ancrage dans un territoire. Mais au-delà de l'image, cette démarche leur permet de disposer des circuits les plus courts possibles pour mieux gérer les approvisionnements", précise Sandy Boulley, consultant en techniques de vente et ancien directeur adjoint chez Auchan.
À priori, donc, une grande majorité de commerçants peuvent surfer sur cette tendance. Mais attention à ne pas se prendre les pieds dans le tapis. Car la grande distribution a des habitudes bien à elle qu'il convient de décoder. Il faut en premier lieu identifier les forces et faiblesses des enseignes. Il est par exemple plus simple de travailler en direct magasin, c'est-à-dire avec les enseignes les plus décentralisées comme E. Leclerc, Système U ou encore Intermarché, qui achètent leurs produits au niveau régional. Avantage non négligeable : le référencement ne prend que quelques semaines, la chaîne des décisionnaires étant nettement réduite.
Veiller à bien connaître le fonctionnement des GMS
Avant de vous jeter dans le grand bain, il est par ailleurs " impératif de s'entendre sur un volume au-delà duquel un commerçant ne peut pas assurer les livraisons. Si la grande distribution va trop loin, un fournisseur ne doit pas hésiter à dire non " , corrobore Marcella de Murat, consultante et formatrice spécialisée en marketing. Vous devez aussi étudier les cycles des distributeurs : " Un commerçant doit regarder si son organisation lui permet de travailler six mois ou un an à l'avance, les GMS préparant par exemple leur catalogue d'hiver en mai", poursuit-elle.
Une fois les pratiques des enseignes identifiées, attaquez-vous à la préparation de votre argumentaire produit. " Il doit démontrer que l'article apporte quelque chose de nouveau ou de différenciant. S'il répond à un besoin déjà existant, en proposant un nouveau packaging, cela ne passera pas", prévient Sandy Boulley.
Avant de rencontrer le directeur du magasin, explorez aussi les voies des marketplaces développées par les GMS. De plus en plus de distributeurs ont adopté ces places de marché en ligne, qui leur permettent de promouvoir des produits même si elles n'ont pas la place de les diffuser dans leur point de vente. Ces dernières permettent aux commerçants d'intégrer leurs produits à leur catalogue, voire de disposer de leur propre mini-boutique à l'intérieur du site du distributeur. "Les enseignes de jardinage, de vêtements très techniques ou de cosmétiques spécifiques, qui apportent une valeur ajoutée, sont tout à fait légitimes pour solliciter les administrateurs des marketplaces des grands groupes", estime Sandy Boulley.
Un bel outil de communication
Votre démarche doit par ailleurs être considérée comme un outil de communication et pas seulement de vente. Le packaging et la place octroyée à vos produits en rayon ont toute leur importance. Lors de la discussion avec le distributeur, n'hésitez pas à demander que vos articles soient estampillés produit local ou "produit de nos régions". Pour tirer votre épingle du jeu, vous devez également envisager la relation comme un partenaire, et non pas vous positionner comme un sous-traitant. " La grande distribution peut par exemple fournir aux commerçants des données sur les tendances de consommation, afin de les aider à construire leur offre", souffle Marcella de Murat.
Dernière étape à formaliser et non des moindres: la négociation. "Un dirigeant doit arriver avec une exigence initiale élevée. S'il souhaite que son produit soit vendu 6 euros pièce, il doit commencer la négociation à 7,50 euros. La grande distribution entretient la tradition très tenace de faire baisser les prix. Mais attention, car au-delà du problème de rentabilité qui peut se poser, des tarifs trop bas peuvent casser l'image de marque du commerçant", met en garde Gaëlle Menin-Urien, manager de l'offre vente et négociation au sein de Cegos.
Pour négocier en toute liberté et ne pas être contraint d'accepter des marges trop faibles, veillez à ne pas tomber dans la dépendance. " Dans l'idéal, la grande distribution ne doit pas peser plus de 20% dans le chiffre d'affaires d'un petit commerçant, poursuit Gaëlle Menin-Urien. Car si la loi de modernisation de l'économie encadre les relations et permet à un distributeur de ne pas se séparer du jour au lendemain d'un fournisseur (lire ci-dessus), il est dans les faits compliqué de demander des réparations. " Attention, donc, à ne pas ressortir perdant de cette relation.
Se différencier pour percer
Des glaces à l' abricot-romarin, à la lavande-miel, au citron-basilic... Voilà les produits conçus par l'enseigne marseillaise la Maison de la glace et qui inondent les rayons de plus de 500 moyennes et grandes surfaces de la région Paca depuis 2006. Pour remporter ces contrats, Fabrice Jaubert, gérant de l'entreprise, et son associé Alain Kaskassian ont dégainé plusieurs arguments de vente. Le premier : des produits locaux fabriqués avec des fruits frais et des parfums qui fleurent bon la Provence. " Pour intégrer les rayons des GMS, il ne faut pas se battre sur de la vanille ou du chocolat " , confie Fabrice Jaubert, qui a racheté la TPE en 2005 et a pris très rapidement le virage de la grande distribution. Si la Maison de la glace dispose d'une boutique en plein coeur de la cité phocéenne, les GMS représentent désormais 80 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. Le second : la carte de la proximité. Fabrice Jaubert organise des dégustations. S'il a pris le parti d'externaliser cette activité d'animation, "elle montre que nous nous bougeons pour être présents sur le terrain", confie-t-il.
Une aventure porteuse qui ne doit pas faire oublier l'organisation et la logistique. Pour honorer le cycle de production (l'enseigne livrant 400 000 litres de glace à l'année) et s'assurer du respect des exigences qualitatives et sanitaires, le commerçant a rénové son laboratoire en 2011 et investi 400 000 euros dans l'acquisition de nouvelles machines. " Il faut amener beaucoup de nouveautés et faire évoluer les gammes rapidement plusieurs fois par an. Nous sommes beaucoup plus agiles que les industriels et c'est ce qui plaît " , confie Fabrice Jaubert. La Maison de la glace propose par exemple en période estivale des bâtonnets aux fruits. " Pour rentabiliser l'opération et ne pas engager de dépenses trop lourdes dans l'acquisition de matériel, la machine coûtant 500 000 euros, nous avons décidé de travailler en sous-traitance avec une entreprise italienne " , poursuit le gérant. Opérer les choix stratégiques les moins risqués, c'est aussi cela le jeu de la grande distribution.
Prix de vente, contrats... ce que dit la loi LME
Les relations entre les commerçants et la grande distribution sont très encadrées par la loi. Le système, défini à l'article L. 441-7 du code de commerce, prévoit qu'une convention unique doit être signée avant le 1er mars de chaque année. Elle doit contenir, outre les conditions générales de vente et les tarifs, la liste des services rendus par le distributeur (reprise de stocks, animations).
L'article L441-8 du code de commerce prévoit, pour certains produits, l'obligation d'introduire dans la convention unique une clause de renégociation de prix, si les cours des matières premières (le porc ou le blé, par exemple) varient. " Si les parties ne se mettent pas d'accord sur un nouveau tarif, le distributeur doit respecter un préavis écrit suffisant avant de rompre le contrat, la question étant de savoir si l'ancien tarif, en l'absence d'accord de révision de prix, continue de s'appliquer pendant le préavis ", confie Jean-Baptiste Gouache, fondateur du cabinet Gouache avocats. Toute faute du commerçant peut justifier l'absence de préavis donné par le fournisseur, tel le non-respect des normes d'hygiène alimentaire.
En dehors de ces cas, les contractants doivent respecter un préavis écrit qui doit tenir compte de trois critères : la durée de la relation commerciale (le préavis ne peut dépasser 24 mois), les éventuels investissements spécifiques qu'une partie a exposés pour exécuter son contrat, et l'état de dépendance des parties. "Si, dans le chiffre d'affaires d'une entreprise, la part d'un client est supérieure à 10 %, il existe un état de dépendance qui justifie le respect d'un préavis plus long", estime Jean-Baptiste Gouache.
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