Do it yourself, animations, nouveaux produits : comment fidéliser les générations X et Y ?

Longtemps concurrencés par les enseignes de la grande surface et les zones commerciales, les commerces de proximité commencent à attirer de nouveau les consommateurs. Avec plus de 469 000 commerces de détail en 2013 selon l'Insee, l'activité reprend. Mais la désaffection des commerces de centre-ville continue malgré tout de s'accroître avec un taux de vacance commerciale à 9,5 % en 2015.

Nathalie Damery, présidente de l'ObSoCo

Face à ce bilan, les commerces de proximité ont un rôle à jouer dans l'image qu'ils renvoient auprès des jeunes consommateurs. Pour Nathalie Damery, présidente de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), " il est bien évident que le petit commerce doit se renouveler et faire face à la concurrence " . Le constat que fait aujourd'hui la présidente de l'observatoire est triple : " Tout d'abord, la population française est vieillissante, il apparaît ensuite que les grandes surfaces connaissent un début de désaffection, et enfin les jeunes générations sont biberonnées à l'e-commerce. "

Une réalité qui incite certains commerçants à rétablir le contact avec les jeunes, habitués à consommer rapidement. " Aujourd'hui, à l'exception des commerces de bouche, les jeunes générations ne se déplacent plus sans être sûres de bénéficier d'une offre hédoniste dans laquelle elles trouveront des choses à partager ", précise la spécialiste des mutations des consommateurs. Pour faire face à la concurrence, le défi est de taille. " L'objectif est de s'ouvrir au consommateur en lui proposant plus que la simple démarche d'achat. Cela demande une révolution psychologique dans leur mode de fonctionnement ", insiste-t-elle.

Pour tenter de rendre leurs commerces plus attrayants aux générations Y et Z, les initiatives ne manquent pas. Ateliers participatifs, événements ou encore innovation de produits, certains commerces ambitionnent d'attirer à nouveau les jeunes générations.

Favoriser l'interaction

Cordonnerie Stanislas - Paris

La mode est aujourd'hui à la création et au faire soi-même. Symbole de cet engagement participatif, les ateliers Do It Yourself rassemblent de plus en plus d'adeptes. La cordonnerie parisienne Stanislas s'est naturellement tournée vers eux et propose un atelier sur la réparation de chaussures. Redorer le blason du métier auprès des jeunes, voilà le but poursuivi par Claude Ageorges, bottier-cordonnier et gérant de ce commerce de deux salariés : " Les gens souhaitent découvrir un savoir-faire. Le but est de passer un bon moment et de faire partager notre passion pour les souliers et le cuir tout en leur fournissant nos connaissances ", affirme le dirigeant de l'entreprise qui précise que les participants, " ravis par l'expérience peu commune ", reviennent souvent.

Ce type d'ateliers peut être appliqué à différentes activités. Des cours de cuisine pour les métiers de bouche à des ateliers de confection pour les fleuristes et merceries, ou encore des cours de bricolage, les idées sont multiples. L'objectif repose sur plusieurs défis : faire découvrir un savoir-faire, fidéliser et valoriser sa clientèle, attirer de nouveaux prospects pour se démarquer de ses concurrents.

Allant à l'encontre du "consommateur-spectateur", les ateliers participatifs répondent à de nouveaux besoins. " Les jeunes générations sont à la recherche d'interactions. Nous sommes passés de la société de l'avoir à la société du faire. C'est une tentative de réconciliation entre les consommateurs et les marques ", précise Nathalie Damery.

Le renouveau des acteurs du commerce passe également par la compréhension des intérêts du client. Il existe de nombreuses initiatives qui répondent à la demande des jeunes de ne plus être simplement considérés comme des consommateurs au sens strict. " C'est une population détachée de l'acte d'achat. Il faut considérer le client avant, pendant et après ", prévient Nathalie Damery

"L'objectif est de proposer au consommateur plus qu'une simple démarche d'achat."

Nathalie Damery

Créer sa communauté

Les librairies indépendantes proposent par exemple des animations qui dépassent leur coeur de métier : nocturnes, rencontres, projection et animations. À Lyon, la librairie Les Yeux dans les arbres organise régulièrement des animations ou des spectacles. " L'objectif est de bénéficier de plus de visibilité et d'attirer un public plus large, notamment les jeunes ", explique Catherine, gérante du commerce, qui ajoute qu'elle a souvent " des expositions photos ou d'artistes qui drainent une clientèle variée ".

Des animations qu'elle promeut efficacement via sa page Facebook. Un procédé que soutient Nathalie Damery : " Lorsqu'on s'adresse aux jeunes, le poids des réseaux sociaux est très important. Il est indispensable de créer une communauté autour de son activité et de l'entretenir ". Générateurs de proximité, les réseaux sociaux sont un outil participatif pour préserver et fidéliser sa clientèle. " Un bon commerçant doit savoir toucher les jeunes via ces outils sans pour autant parler de ses produits ", rappelle la présidente de l'ObSoCo.

Se démarquer

Kit burger - Boucherie Maurice

Adapter son offre à de nouveaux modes de consommation, c'est également la piste que suit la boucherie Maurice. Fondé en 1906 et installé à Dol-de-Bretagne, Cesson-Sévigné et Saint Malo, le commerce a su innover et rafraîchir son offre. Si il continue de proposer des produits traditionnels, la boucherie a mis au point le "kit burger".

Composé de tous les ingrédients pour réaliser soi-même son burger, le kit est commercialisé dans une barquette alimentaire. Originalité et adaptation aux nouveaux modes de consommation sont à l'origine du produit développé par l'enseigne. " Nous avons voulu que nos clients puissent acheter et ramener chez eux un burger à cuisiner soi-même le soir ", souligne Jérémy Guillemois, responsable de la boucherie Maurice. Mis en place pour un jeune public, le produit plaît également aux mères de famille, à la surprise des bouchers. " Comme nous sommes fermés le soir, notre clientèle se compose pour beaucoup d'employés de bureau qui consomment à midi ", précise-t-il.

L'ouverture de la dernière boucherie Maurice à Saint-Malo a permis de proposer également un espace de restauration. Le but ? Accueillir les clients aux heures des repas qui souhaiteraient s'attabler et déjeuner. " L'idée était de continuer à développer la marque en proposant quelque chose qui se différencie de la boucherie traditionnelle ", ajoute Jérémy Guillemois.

Se démarquer de ses concurrents revient également à proposer de nouvelles solutions groupées à destination de cette jeune génération grâce notamment aux associations de commerçants. " Les réseaux de commerçants ont un réel défi à relever et ont tout intérêt à se dynamiser pour se développer ", conclut Nathalie Damery.