L'avenir du magasin sera digital

54 % des 18-24 ans achètent leurs vêtements et chaussures principalement en magasin. C'est, entre autres enseignements, la nouvelle plutôt favorable aux enseignes traditionnelles que fait ressortir une étude¹ de l'Alliance du Commerce sur les nouveaux leviers de la consommation, dévoilée début juillet 2018. "Signe que le magasin garde ses atouts même auprès d'une cible très jeune'', notent les auteurs de l'étude. Le fait de pouvoir essayer les produits demeure (tous profils de clients confondus) particulièrement apprécié.

Si cette attractivité des magasins apparaît positive, il s'agit pour les enseignes de réaliser les efforts nécessaires pour la maintenir et ne pas perdre leur avance. Comment ? En faisant en sorte de répondre aux attentes de cette jeune clientèle, c'est-à-dire en misant sur le développement de services et sur l'intégration du digital dans l'expérience en magasin. "Internet doit être conçu comme un prolongement du magasin et non comme un circuit alternatif concurrent", relève l'Alliance du Commerce dans un communiqué relatif à l'étude.

Et ce à plus forte raison, peut-être, que les achats en magasin se préparent déjà largement sur Internet, comme l'enseigne, par ailleurs, l'étude. Sur la toile, les clients recherchent principalement des informations sur le prix (à 63%), la disponibilité des produits (39 %), des éléments de présentation sur le produit, comme la provenance (31 %) ou encore des avis client (30 %).

Nouvelles tendances de consommation

Par ailleurs, les deux canaux disposent d'atouts. A titre d'exemple, les grands magasins sont plébiscités pour la qualité de leurs produits, le large choix proposé et les horaires d'ouverture, flexibles. Les boutiques indépendantes multimarques, elles, attirent les clients grâce non seulement à la qualité de leurs produits et au choix offert mais aussi à l'accueil des vendeurs. D'un autre côté, Internet plaît pour plusieurs raisons : des prix attractifs, une offre large et une accessibilité permanente.

L'enquête porte, enfin, sur les nouvelles tendances de consommation, comme la location ou la seconde main. Si la location de vêtements -comme la proposent L'Habibliothèque ou Panoply-, reste une pratique très confidentielle, et que l'achat et la vente d'occasion ont attiré moins de la moitié des consommateurs au cours des douze derniers mois, reste que les millennials sont plus nombreux que les autres à fréquenter les sites de location ou de seconde main, tandis que leurs aînés préfèrent Amazon ou Leboncoin.

Autre tendance, le Made in France. Les consommateurs seraient prêts à payer un peu plus cher pour des produits fabriqués dans l'Hexagone, mais de façon limitée toutefois - la majorité n'accepterait pas des prix plus élevés de plus de 10 %. Quant aux millennials, ils se montrent peu sensibles au sujet.

1 Étude Kantar TNS / Alliance du Commerce réalisée en ligne du 4 au 14 mai 2018 auprès de 1001 individus de 18 ans et plus et dévoilée en juillet 2018