Construire un parcours client est-il devenu un casse-tête ?

Les magasins physiques restent au cœur de la vie quotidienne des Français. Quatre Français sur cinq les fréquentent au moins une fois par semaine. C’est ce qui ressort d’une enquête réalisée par Ipsos pour l’agence de communication spécialisée dans le commerce CA Com en février 2012. Toutefois, à l’ère de l’omniretail, autrement dit de la démultiplication des canaux de vente, l'e-commerce n'est pas en reste (16 % des Français y ont recours au moins une fois par semaine). L'étude pointe également l’émergence du drive : un Français sur dix a ainsi retiré ses courses en voiture après les avoir sélectionnées sur Internet au cours des 12 derniers mois. Quant à l’achat sur tablette, un quart des possesseurs de ce type de technologie l'ont utilisée pour effectuer un achat, et 12 % des personnes équipées d'un smartphone l'utilisent pour faire des achats.

Ce baromètre démontre que l’omniretail commence à s’inscrire dans les modes de consommation des Français, qui fréquentent en moyenne 4,7 types de points d’achats différents par an. « Il faut ainsi prendre conscience qu’il n’y a pas pour une personne donnée un processus unique d’achat. Chaque consommateur a, en réalité, plusieurs parcours », commente Jacques Sibille, directeur conseil au sein de Moswo. Cette agence de design a justement cherché à présenter les synergies entre ces différents points de contact et le client, en concevant la Shopper Experience dans le cadre du dernier Salon Equipmag qui s'est tenu du 11 au 13 septembre à Paris. 

Pour Jacques Sibille, le commerçant se retrouve donc aujourd’hui face à un casse-tête qu’est la consommation cross canal, en raison de :
- l’émergence de nouvelles pratiques : comparaison des offres en ligne, repérage en magasin par géolocalisation ou encore social shopping ;
- l’innovation technologique ;
- la démultiplication des points de contact et des comportements d’achat des consommateurs.

Transversalité et client au cœur de l’environnement d’achat

Pour l’expert, la première clé pour résoudre cette équation repose sur du bon sens, sur des fondamentaux. À commencer par une approche recentrée sur le client, en construisant l’environnement d’achat à partir du consommateur et non plus l’inverse.

La seconde clé étant pour lui la transversalité. Autrement dit, ne pas penser chaque point de contact indépendamment les uns des autres, mais dans une logique plus globale. Ainsi, par exemple, un commerce qui souhaite lancer un site internet ne doit pas le faire sans penser à son commerce physique.

C’est d’ailleurs souvent l’un des écueils du commerce cross canal. Il arrive encore trop souvent qu’un client qui commande un produit sur Internet et qui désire venir le chercher directement en boutique, ne soit pas pris charge par un vendeur, et se retrouve un peu livré à lui-même. Or, c’est typiquement dans ce genre de situation que la notion de transversalité prend tout son sens : une chaîne sans rupture, du site internet à la relation client dans un magasin physique. Car, bien orienté par un vendeur, un client qui aura été capté à la base sur Internet, peut devenir un client potentiel en boutique.

Maîtriser les outils

Et pour assurer cette transversalité, différents outils sont aujourd’hui à la disposition des commerçants pour capter des clients. À condition de savoir les utiliser. Un point de vente physique peut, par exemple, décider de mettre en place des bornes tactiles ou encore des flashcodes. « Le problème, c’est que les commerçants qui mettent en place ces technologies ne savent pas communiquer dessus. Il faut notamment mettre en place une signalétique pour apprendre aux clients à les utiliser », explique Jacques Sibille.

Bien utilisée, une borne interactive peut présenter plusieurs avantages : c’est notamment une solution pour les commerçants qui ne peuvent pas stocker beaucoup de marchandises dans leur local. Le client regarde ainsi, sur la borne, un catalogue de produits pas forcément disponibles en magasin, mais qui peuvent ensuite être commandés.

C’est la stratégie retenue par But qui a récemment lancé des déclinaisons petit format de son concept de magasins de décoration et d'ameublement, avec But Cosy et But City. Les vendeurs sont équipés de tablettes numériques. Ainsi, un client qui aurait repéré un produit sur Internet, mais qui ne se trouve pas en boutique, pourra facilement le présenter au vendeur sur la tablette. En plus du gain de place, la boutique n’étant pas obligée de posséder tous le stock, cette technologie crée une nouvelle forme de relation client.

Une stratégie cross canal réussie, c’est en fait un commerce qui donne envie à un consommateur qui surfe sur le Web (via un ordinateur, une tablette, ou encore son mobile), de se rendre ensuite dans un magasin physique. Pour cela, il y a également des innovations comme tous les services SoLoMo, que ce soit la géolocalisation, le couponing ou encore le partage d’expérience d’un consommateur via les réseaux sociaux. Mais l’inverse est également vrai dans cette stratégie cross canal. Car dans une logique de transversalité, des clients peuvent également se rendre en boutique pour être ensuite orientés vers le site internet. « J’ai déjà fait l’expérience d’un cuisiniste qui proposait à ses clients venus en boutique, d’aller sur le site internet du magasin pour réaliser une simulation en 3D de leurs projets », raconte Jacques Sibille.

Au final, « chaque point de contact possède des atouts sur lesquels il faut apprendre à capitaliser. Il faut alors se placer dans la position du client », précise l’expert. Aussi, avec Internet offrant de plus en plus d’avantages (prix, choix des produits, gain de temps), le magasin physique doit mettre en avant sa spécificité. À savoir un bon niveau de service, une véritable expérience produit avec, par exemple, des ateliers pour le tester. Et surtout rester en alerte, car pour Jacques Sibille, « il ne suffit pas d’avoir une bonne connaissance de l'instant. Il faut surtout chercher à connaître demain. » Anticiper pour prospérer.