Prêt-à-porter, un marché aussi complexe que dynamique

Publié par Charles Cohen le 12 juin 2014 | Mis à jour le 16 juin 2014 à 14:49

Malgré une conjoncture peu favorable, le marché du textile offre de nouveaux relais de croissance. Au-delà du créneau saturé du prêt-à-porter féminin, la mode masculine et enfant, ainsi que la vente d'accessoires s'imposent comme des pistes intéressantes dans un secteur complexe.

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Tous les experts sont formels : depuis plusieurs années, le marché du textile en franchise est loin d'être au top de sa forme. " La croissance en 2013 a été assez modeste, même si le bilan dans l'ensemble n'est pas si négatif comparé à d'autres secteurs, tels que les équipements de la maison ou l'alimentation, où les marges s'avèrent bien inférieures ", constate Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération française de la franchise (FFF). Ainsi, d'après la FFF, le marché a affiché en 2013 un chiffre d'affaires de 4,43 milliards d'euros (contre 4,39 milliards d'euros en 2012) dans un secteur global du prêt-à-porter évalué à environ 30 milliards d'euros, dominé par les indépendants multimarques et les succursales.

En 2013, le nombre de franchises s'élève à 356 (contre 350 en 2012) et le nombre de points de ventes à 7 764 (contre 7 325 en 2012). Des chiffres qui ne prennent pas uniquement en compte les franchises pures ou les concessions (Lacoste, Esprit, Benetton...), mais également d'autres formes de réseaux qui composent ce secteur complexe. Comme les commissions affiliation (à l'instar d'Orchestra, Patrice Bréal...) qui doivent aussi composer avec une conjoncture peu favorable. Ainsi, la consommation de textile-habillement a subi, en 2013, une baisse de 1,3 % en valeur par rapport à décembre 2012, selon l'Institut français de la mode (IFM). La cause d'un tel phénomène ? Encore et toujours la crise, " qui incite les consommateurs à faire des arbitrages au niveau de leur budget, et à concentrer leurs achats durant les périodes de soldes ", indique Mélanie Kessous, journaliste à l'Observatoire de la franchise, en rappelant que le prêt-à-porter féminin est celui qui a le plus souffert de la récession économique. " En effet, ce marché s'avère saturé, avec une multitude d'opérateurs qui doivent faire face à des mastodontes de la consommation, tels que Zara et H&M, adeptes de la gestion directe et bénéficiant d'emplacements de choix ", complète cette dernière.

Des niches rentables

Aussi, pour gonfler leur business, nombre d'enseignes n'hésitent pas à se "recycler" sur d'autres créneaux davantage porteurs, comme la lingerie et surtout les accessoires. " En effet, les ventes d'accessoires, sacs, ceintures, foulards, etc., sont bien moins impactées par la crise. De plus en plus de chaînes de prêt-à-porter féminin se distinguent en créant des lignes dédiées à ces produits ", confirme Bernadette Guénou, responsable de l'annuaire des enseignes de mode à l'Observatoire économique de l'IFM. On l'aura compris, réussir sur ce marché n'est pas toujours une mince affaire, " même s'il existe des opportunités sur des niches rentables, du fait de la recherche par les consommateurs d'offres différenciantes, à condition de présenter un concept pertinent, développe Thierry Borde, fondateur du cabinet Franchisé Gagnant. Il s'agit alors de réinventer la boutique de mode pour que l'offre proposée corresponde à un "look", à un style de vie en phase avec les besoins de sa clientèle. "

Quid des concepts tendance ayant fait fureur au cours des dernières années ? Sans aucun doute, celui de la mode "androgyne" parisienne et branchée. Avec ses acteurs incontournables, The Kooples ou encore Zadig & Voltaire, forts d'une offre haut de gamme dédiée au couple. D'autres concepts décalés émergent également, comme celui du jean dans tous ses états (slim, droit, skinny, imprimé, etc.), porté notamment par Bonobo et Salsa, deux enseignes qui ont su se distinguer.