Frank Rosenthal : "Donner du sens au commerce est devenu un point clé pour se différencier"

• Quels sont les grands enseignements de votre livre "Donner du sens au commerce" ?
  

Pour l'ensemble des retailers, donner du sens au commerce est devenu un point clé pour se différencier et obtenir la préférence des consommateurs, et c'est une vraie nouveauté. Les enseignes ont besoin d'avoir de la visibilité sur ce qu'elles font au vu du nombre d'offres proposées sur le marché, et le sens en est un bon moyen.

• Vous consacrez tout un chapitre à l'expérience client et donner des initiatives concrètes d'entreprises, quelles sont les enseignes les plus inspiratrices ?
  

Si vous n'avez pas d'expérience client, vous n'avez pas de clients.

Donner du sens au commerce sans travailler l'expérience client, cela n'a aucun but, elle est de plus en plus centrale. Amazon reste l'entreprise la plus représentative en termes d'expérience client. Elle est réellement "customer obsessed" comme le dit son fondateur Jeff Bezos, Amazon se concentre plus sur les comportements des clients que sur ses concurrents. Leur programme Prime a ainsi permis de simplifier les achats en ligne, le consommateur n'a plus à se préoccuper des frais de livraison, etc. Vous avez aussi de nombreux exemples d'expériences réussies parmi les enseignes spécialisées sur le marché français comme Décathlon, Nature et Découvertes, Picard ou Leroy Merlin. Dans la grande distribution, cela est plus difficile.

Pour faire la différence, les enseignes doivent être lisibles, avoir une bonne expérience client et donner du sens à cet ensemble.

• Depuis quelques mois, nous assistons à un grand bouleversement dans la grande distribution avec des investissements massifs dans l'e-commerce. Comment voyez-vous cette évolution ?

Les clients sont en avance par rapport aux enseignes, cela fait déjà très longtemps qu'ils utilisent plusieurs canaux dans leurs achats. Les consommateurs veulent faire leurs courses comme ils en ont envie et ne veulent plus forcément passer par la "case magasin". Ils veulent avoir le maximum de solutions. Nous parlons en ce moment du drive piéton dans la grande distribution qui n'est rien d'autre que le click and collect proposé par les enseignes spécialisées depuis des années.

Quand Amazon a lancé Prime Now dans la capitale, il y a deux ans, l'ensemble des distributeurs alimentaires n'y ont pas cru alors même que le programme était déployé dans près de 50 villes européennes et internationales. Aujourd'hui, les distributeurs français se sont mis à l'e-commerce alimentaire pour ne pas laisser le champ libre à Amazon. Paris est l'un des bastions de Carrefour dans l'Hexagone, Leclerc quant à lui a tout à y gagner n'ayant quasiment pas de magasins dans la capitale. Autant cela est compliqué de s'implanter dans le commerce physique, autant le digital permet d'aller très vite. Vous avez actuellement une bataille entre ceux qui vont proposer plus de services comme de l'excellence dans la livraison, des prix avantageux... Nous sommes au début des grandes révolutions dans le secteur de l'alimentaire, les magasins sont concernés mais plus seulement.

• Comment voyez-vous l'évolution du retail ces deux prochaines années ?

L'expérience client sera centrale, aussi les retailers qui n'auront pas progressé sur ce point vont connaître de grandes difficultés pour continuer à exister. Pour s'en sortir, les commerçants doivent gagner en lisibilité et répondre à des besoins réels. Dans une surabondance d'offres nationale et internationale, le manque de positionnement des marques sera de plus en plus sanctionné par les clients.