Les soldes d'hiver ne font plus recette

Après six semaines de promotions et de démarques, le compte n'y est pas pour les commerçants. Alors que le cru 2016 s'était achevé sur un bilan mitigé, les soldes d'hiver, qui se sont déroulées du 11 janvier au 21 février 2017, n'ont pas été à la hauteur des attentes des commerçants. "Les soldes ont perdu leur rôle et leur capacité d'attraction. Ça va moins bien", note Claude Boulle, président exécutif de l'Alliance du Commerce, qui regroupe la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), la Fédération des enseignes de la chaussure (FEC) et l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV).

"Pour le mois de janvier 2017, on constate une baisse de l'ordre de 9 % du chiffre d'affaires des enseignes de l'habillement par rapport à la même période il y un an". Une situation compliquée alors que le mois de janvier se situe traditionnellement dans la phase la plus attractive des soldes.

Du côté des commerçants indépendants, "le constat est pire, on est sur une diminution de 15 à 20 % du CA d'une année à l'autre", constate Francis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France. "Globalement, l'affaiblissement de l'effet des soldes se confirme d'année en année".

Un déclin qui s'illustre, par ailleurs, au niveau régional. "Le Nord de la France est particulièrement touché. Selon nos chiffres, on enregistre une baisse de l'ordre de 20 à 25 % de l'activité en janvier cette année. Dans le Sud-Est et le Sud-Ouest, la tendance est meilleure mais reste néanmoins mauvaise avec seulement -1 à -2%", précise Francis Palombi.

Une forte concurrence

Une diminution de l'activité qui se traduit également par une baisse de fréquentation dans les points de vente. Selon un sondage Toluna pour LSA, publié le 15 février 2017, la fréquentation des boutiques est en baisse de 4,4 points par rapport à la même période il y un an. Si les centres commerciaux captent encore un peu plus de consommateurs que la vente en ligne, l'écart reste faible (46,9 % contre 42,9%). Pour Claude Boulle, la concurrence d'internet est vive : "la concurrence qui existe entre les magasins physiques et la vente en ligne entraîne une érosion des ventes chez les commerçants". En cause, les réductions permanentes et les nombreuses ventes privées qui dament le pion des ventes dans le commerce. "Les soldes n'ont plus qu'un rôle marginal", déplore-t-il.

Même à Paris, les soldes d'hiver ne séduisent plus. Selon une étude du Centre régional d'observation du commerce, de l'industrie et des services (Crocis) de la CCI Paris Ile-de-France, "les résultats restent très mauvais". Si 64 % des commerçants interrogés se disent insatisfaits de la période de promotion hivernale qui vient de s'achever, un tiers des professionnels remarque l'absence de surplus de chiffre par rapport à un mois normal.

Un dispositif à revoir

Après un automne 2016 déjà morose et une période des fêtes en deçà des espérances, les 300 commerçants interrogés par le Crocis constatent pour 59 % d'entre eux une baisse du panier moyen des consommateurs par rapport à l'hiver 2016 et plus de huit commerçants sur dix (84%) appellent le gouvernement à revoir le dispositif des soldes.

Pour Francis Palombi, trois raisons expliquent cette perte d'attractivité. "La libéralisation de l'organisation des soldes au niveau européen, la différence de structuration et d'organisation des petits commerçants par rapport aux enseignes, ainsi que le développement des ventes en ligne et des ventes privées ont pénalisé l'efficacité des soldes".

Claude Boulle déplore également la réglementation française excessive. "Le système est à revoir. Tôt ou tard, il faudra réfléchir à faire évoluer la législation et se mettre au diapason des capitales européennes", analyse le président de l'Alliance du Commerce. En cause notamment, les périodes de promotions plus tôt après Noël, dans les capitales européennes. À Londres, la traditionnelle période de promotion du "Boxing Day" débute par exemple dès le 26 décembre, alors qu'à Bruxelles, les soldes se sont ouvertes le 2 janvier 2017. "Elles arrivent assez tardivement en France [le 11 janvier, NDLR] et l'effet sur les ventes est beaucoup plus dilué", fait-il remarquer.

Les dates fixes sont "une hérésie, une mascarade", conclut pour sa part le président de la Confédération des commerçants de France.