Restauration à thème : réussir dans un marché difficile

Les concepts de niche séduisent

" Dans ce secteur, les poids lourds ont toujours la cote, en priorité les brasseries spécialisées dans la viande grillée, à l'instar de Courtepaille, fort de 250 restaurants, mais également Buffalo Grill, leader du marché avec 350 établissements. Sans oublier Hippopotamus qui affiche aussi une belle performance ", analyse Samuel Burner. Mais le marché est loin de se résumer au créneau porteur de la brasserie française ou à d'autres leaders de leur catégorie, tels que Pizza Del Arte ou El Rancho. " En effet, parmi les nouveaux concepts, on voit de très belles performances çà et là ", constate-t-il. C'est le cas de la Pataterie qui a franchi en quelques années le cap des 160 restaurants.

Autre ascension plus fulgurante encore : celle de Memphis Coffee, enseigne spécialisée dans le dîner américain, lancée en 2009. " Aujourd'hui, nous totalisons pas moins de 30 restaurants dont 20 ouverts rien qu'en 2013. En 2014, nous prévoyons même l'ouverture de 35 nouveaux points de vente ", se félicite Rodolphe Wallgren, fondateur de Memphis Coffee qui a su se distinguer avec un concept 100 % "bankable". " Celui de l'Amérique des années cinquante, détaille le fondateur. De la décoration intérieure aux tenues des serveuses, tout évoque l'univers d'Elvis et de Marilyn. " Et pour favoriser ce voyage dans le temps, place à un cadre original agrémenté de banquettes en skaï pailletées, jukebox, statues de pin-up, néons rouges et bleus, posters de stars, etc.

Un créneau porteur qui caractérise une autre franchise ayant déjà fait recette : Tommy's Diner, fondée en 1993, qui envisage d'ores et déjà d'ouvrir 15 nouveaux restaurants d'ici à 2015, en succursale et franchise. Pour ce faire, l'enseigne a levé, en 2013, 4,6 millions d'euros auprès de Bpifrance Midi-Pyrénées. " Tous ces succès reposent sur un prérequis : la spécialisation qui favorise les éléments de différenciation de tels réseaux, note Thierry Borde. Plus une enseigne s'impose sur un concept de niche aisément identifiable et ciblant une clientèle en particulier, plus elle a de chances de réussir. "