Les enseignes de l'occasion ne connaissent pas la crise

Qui n'a jamais été tenté de se débarrasser d'un meuble encombrant, de vieux DVD ou de jeux vidéo dépassés pour en tirer quelques euros ? Si la revente d'objets n'est pas nouvelle, elle connaît actuellement un net engouement de la part des Français, dont les mentalités changent. Jadis décrédibilisée, l'occasion, désormais tendance, s'inscrit dans une démarche qui consiste à consommer "malin". " Pour nos clients, il n'est pas question de payer au prix fort un produit neuf, alors qu'ils peuvent avoir un objet d'occasion de très bonne qualité à prix cassé. C'est un état d'esprit ", confirme Joris Escot, directeur du réseau de franchise Easy Cash.

Selon le cabinet d'études Xerfi-Precepta, le marché de l'occasion s'élevait en 2012 à quelque 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires (soit 0,5 % de la consommation totale des ménages) et ne devrait cesser de croître jusqu'en 2015, au rythme de 6,5 % par an en valeur. Outre l'intérêt économique de l'achat d'occasion, les consommateurs manifestent également un engouement à l'idée d'acheter durable et de ne pas céder aux sirènes de l'hyperconsommation. De plus, la multiplicité des circuits de l'occasion crée un véritable esprit communautaire : les clients se retrouvent sur eBay, sur Leboncoin.fr ou ailleurs et partagent les mêmes centres d'intérêt et les mêmes valeurs.

Un paiement cash... ou pas

Les acheteurs sont ainsi souvent vendeurs et réciproquement. Le secteur de l'occasion s'illustre par une multiplicité de canaux : depuis les brocantes professionnelles ou amateurs jusqu'à Internet avec ses sites spécialisés (type Vestiairecollective.com ou eBay), en passant par les magasins en dur, indépendants ou franchisés qui, parfois, exploitent eux-mêmes un site web marchand.

Les franchises de l'occasion sont apparues en France il y a plus de 20 ans, avec le précurseur Cash Converters (125 magasins actuellement). Il existe aujourd'hui une douzaine d'enseignes en réseau, qui ne fonctionnent pas toutes sur le même schéma. Chez Troc.com (100 boutiques) ou à La Trocante (30 points de vente), qui font partie du même groupe, deux possibilités s'offrent aux clients : " Les vendeurs peuvent déposer leur produit dans l'un de nos magasins, afin qu'il bénéficie de la visibilité sur place, mais également en ligne, sur notre site Web. Dès que la marchandise est vendue, le propriétaire est averti et peut passer en boutique récupérer son argent, détaille Dominique Munier, directeur général de Troc.com. Deuxième possibilité, le client souhaite vendre immédiatement son objet, auquel cas il est racheté par le magasin qui le paye selon un barème précis, dépendant de son attractivité commerciale et du prix du marché. "

Dans d'autres réseaux, l'achat comptant est la règle : chez Easy Cash (97 points de vente) par exemple, comme chez Cash Converters : " Les vendeurs retrouvent immédiatement du pouvoir d'achat lorsqu'ils sont payés comptant, argumente Christian Amiard, président du réseau Cash Converters. Mais certains préfèrent repartir avec un bon d'achat, ce qui est une alternative qui nous permet de les ­fidéliser. " Selon une étude d'eBay, chaque foyer français posséderait environ pour 300 euros de produits d'occasion à vendre, dans ses fonds de tiroirs, sa cave ou son grenier. D'où un fort potentiel, qui conduit les enseignes à se développer tous azimuts.

Posséder un talent d'acheteur

Il existe des magasins de centre-ville (Easy Cash, Cash Express...), des concepts de grandes surfaces de périphérie (tels Troc.com), voire des enseignes qui proposent les deux. L'offre est liée à l'emplacement et la surface disponible : " Nous vendons essentiellement des jeux vidéo, puis de la bijouterie, de la téléphonie, des produits culturels tels que les DVD, livres, CD... ", énumère Joris Escot (Easy Cash). Chez Troc.com, l'offre change : " Nos objets les plus vendus sont les meubles de salon, tels que les canapés ou les tables, mais également la literie, ainsi que les produits culturels ", précise Dominique Munier.

Il existe également des produits de niche, comme le matériel de ski, très apprécié en région montagneuse, voire le textile, dans certains points de vente, ou la maroquinerie. Si les ­enseignes, il y a 20 ans, ­ressemblaient peu ou prou à des "­cavernes" (nom toujours exploité par certains points de vente indépendants), l'heure est à un merchandising beaucoup mieux pensé. " Nous nous approchons au maximum des codes des boutiques de neuf, certains clients se demandent même si nous vendons de l'occasion ", souligne Joris Escot (Easy Cash). Produits nettoyés et testés, parfois garantis quelques mois, vitrines d'exposition, meubles de présentation : tout est fait pour rendre l'espace de vente attractif, clair et bien rangé, pour que le client puisse chiner dans un lieu agréable et, avant tout, avoir envie d'en pousser la porte.

Les enseignes recrutent

Pour ouvrir un point de vente, il faut compter un droit d'entrée généralement situé entre 20 000 et 35 000 euros, l'investissement global dépend bien entendu de la surface (entre 200 000 et 500 000 euros). Quant à la redevance, elle peut s'établir à une somme fixe par mois (par exemple 1 450 euros mensuels fixes chez Cash Converters) ou à un pourcentage du chiffre d'affaires, autour de 3 %. Les enseignes forment bien entendu leurs nouvelles recrues, notamment à l'outil informatique maison, qui permet d'obtenir une cote du matériel proposé à l'achat, en fonction du prix pratiqué dans les autres magasins du réseau et de ses chances de revente. L'enseigne Easy Cash a, pour sa part, recours à un formateur extérieur pour la bijouterie, un secteur en plein essor avec la crise. Pour se développer, les enseignes ciblent les villes d'au moins 200 000 habitants et leur périphérie et prévoient d'ouvrir entre 10 et 20 unités par an.

Frédéric Jouin, franchisé Cash Converters

Franchisé Cash Converters à La Roche-sur-Yon, Frédéric Jouin a exercé pendant des années le métier de VRP, d'abord dans le domaine de la volaille, puis dans celui du livre. " J'ai revendu mon portefeuille clients et cherché à me franchiser à l'aube de mes 40 ans ", explique ce Vendéen qui souhaitait regagner sa région. L'enseigne Cash Converters a convaincu l'entrepreneur, qui désirait exercer ses talents de négociateur tout en manageant une équipe et avoir la possibilité d'ouvrir plusieurs boutiques. " De plus, je suis sensible à l'aspect écoresponsable des produits d'occasion et aux exigences merchandising qui y sont liées ", ajoute-t-il. C'est finalement la polyvalence du métier qui l'a séduit. Au bout d'un an de recherche, début 2011, l'entrepreneur ouvre son premier magasin. " Après une phase de découverte du métier, je me suis perfectionné et j'ai ajouté ma patte, explique-t-il. En référençant notamment une vaste gamme d'accessoires, comme des housses et des câbles pour la téléphonie, ou encore en négociant l'informatique d'occasion avec des brokers. " Dès la seconde année, le magasin yonnais était en phase avec ses objectifs, ce qui permet à Frédéric Jouin d'ouvrir bientôt un second Cash Converters, à Challans, situé à 45 kilomètres.

Cash Converters
Activité : Achat et vente de produits d'occasion
Ville : La Roche-sur-Yon (Vendée)
Forme juridique : SAS
Dirigeant : Frédéric Jouin, 41 ans
Année de création : 2011
Effectif : 8 salariés
CA 2013 : 1,35 M€

Des initiatives marketing

Le grand enjeu de la profession reste de remplir les magasins, et, donc, de bien acheter. Pour ce faire, les enseignes ont parfois recours à des canaux d'approvisionnement professionnels, tels que les brokers pour l'informatique d'occasion. Ils vendent également du neuf, notamment des accessoires de téléphonie ou encore de la literie neuve (chez Cash Converters).

Dans cette optique, Easy Cash vient de créer une centrale d'achat placée sous la direction de Valéry Luce. Cet ancien acheteur de smartphones chez Phone House aura pour mission d'alimenter le réseau. " La centrale nous permettra d'intensifier les animations du type "Opération rentrée des classes", où nous proposons des lots de téléphones mobiles d'occasion à un prix très intéressant ", explique Joris Escot. Troc.com envisage, pour sa part, de développer le "vide-maison" : le franchisé se déplace directement chez le particulier pour estimer les biens à vendre, les récupère et peut même proposer de nettoyer les lieux. Chaque enseigne offre, de plus, une vitrine de vente sur le Web, qui permet aux acheteurs potentiels de rechercher un produit, et ensuite de venir l'acheter en magasin, voire de se le faire livrer. " Nous recevons 10 millions de visiteurs annuels sur nos deux sites web ", précise Dominique Munier (La Trocante et Troc.com).

Côté candidats, les enseignes recherchent des profils à la fibre commerçante, doués pour la négociation, car il faut non seulement vendre, mais aussi acheter. Compte tenu de la taille de certains magasins (800 à 1 000 mètres carrés en périphérie), le franchisé sera amené à gérer une équipe de vendeurs. Enfin, il doit avoir un certain sens de la mise en scène pour apprêter la marchandise au mieux et rendre sa boutique agréable. " Les deux-tiers de nos franchisés ­travaillent en couple, observe Christian Amiard (Cash Converters). Par ailleurs, nous avons environ 40 % de multi­franchisés, qui exploitent un point de vente en périphérie et un format "city" de centre-ville. "