Les enseignes florales prennent racine

Si le marché de l'ensemble des végétaux enregistre une baisse de 1 % des sommes dépensées par les ménages en 2013 d'après le panel TNS cofinancé par FranceAgriMer et Val'hor, les enseignes florales tirent, malgré tout, leur épingle du jeu. " Ce créneau est assez stable car il est marqué par des événements immuables, comme la Fête des mères, pour lesquels les consommateurs ne sont pas prêts à rogner sur leur budget cadeaux ", avance Éric Ledroux, directeur général d'Interflora, qui regroupe 5 200 fleuristes indépendants en France. De leur côté, les réseaux non seulement se développent, d'après la Fédération française de la franchise (FFF), représentant environ 600 points de vente sur les quelque 12 000 fleuristes, mais témoignent aussi de leur solidité. Carrément Fleurs affiche sur l'année 2013 un chiffre d'affaires en progression de 3 % (à réseau constant). Cette enseigne compte 17 magasins depuis le mois de février, contre 7 en janvier 2012. Et ambitionne " raisonnablement ", selon son fondateur Bruno Pain, d'atteindre les 50 d'ici à 2017.

De leur côté, les 400 boutiques du groupe Monceau Fleurs (Happy, Monceau Fleurs, Rapid'Flore) " ont plutôt bien résisté aux remous de l'année 2013. Elles enregistrent une diminution de leur chiffre d'affaires comprise entre 0 et 2,6 %, avec une progression de 8,6 % à l'occasion de la fête de la Toussaint par rapport à 2012 ", rapporte Laurent Pfeiffer, son directeur général. Outre la performance, la rigueur d'approvisionnement est une clé du succès. " 60 % de nos achats sont directement réalisés chez les producteurs et non plus sur la bourse hollandaise, commente Laurent Pfeiffer. Cela nous permet de réguler nos prix sur des produits permanents, comme la rose dont le tarif d'achat peut doubler à la Bourse à l'approche de la Saint-Valentin, et de préserver les marges de nos points de vente. "

L'axe différenciant de l'offre

Exigeants et avertis, les consommateurs d'aujourd'hui recherchent des gammes différenciantes. En atteste le succès des libres-services, qui outre leurs prix mesurés (à partir de 0,50 € la botte), se prévalent d'une offre variée. " Les clients recherchent un bouquet plus qualitatif, disposant d'un bon rapport qualité/prix. Ils s'orientent davantage vers des produits qui ont une durée de vie plus longue, comme les pots ", résume Bruno Pain. Ce qui explique le boom des orchidées ces dernières années.

Autre tendance : l'association de la fleur à des articles décoratifs, comme les vases ou les bougies, voire des produits alimentaires. " De plus en plus de fleuristes Interflora proposent, en complément d'un bouquet, du chocolat, du champagne voire une peluche, pour se diversifier et augmenter leur capital séduction auprès des consommateurs qui veulent personnaliser leurs cadeaux ", analyse Éric Ledroux.