Beauté et forme : deux secteurs qui rivalisent de créativité

Quand le moral décline, rien de tel qu'une séance chez l'esthéticienne pour améliorer son image et retrouver confiance en soi. C'est sur cette conviction très féminine qu'essayent de jouer les professionnels de l'esthétique, face à une conjoncture atone. Selon le cabinet d'études Xerfi-Precepta, le chiffre d'affaires des instituts de beauté s'est replié de 0,5 % en 2013.

Il faut dire que ce marché se caractérise par la multiplicité des circuits. Les instituts indépendants sont nombreux face aux boutiques en réseau, spécialisées ou non (ongles, amincissement...), et à des enseignes de parfumerie qui proposent des soins en cabine. Sans oublier la grande distribution, comme E. Leclerc, qui abrite des instituts "low-cost". Les enseignes de beauté en franchise comptent des poids lourds tels qu'Yves Rocher. La marque totalise à elle seule 627 magasins, dont environ un tiers en franchise.
Body Minute en revendique 360 sur tout le territoire et Esthetic Center, 186 centres. Dans le secteur de la parfumerie, Beauty Success, avec ses 292 points de vente (dont 88 succursalistes), côtoie Nocibé, qui annonce une centaine de franchisés sur ses 440 magasins, ou la coopérative Passion Beauté. Mais la concentration bat son plein : Nocibé vient d'être racheté par le réseau Douglas.

Soigner le conseil

Dans ce contexte, les enseignes de franchise cherchent toutes à se différencier. " Nous touchons une clientèle large, allant de l'adolescente à la femme mûre, avec une offre de soins d'institut, mais également de produits de beauté, de maquillage et d'accessoires ", précise Florence de Mortillet, directrice de l'enseigne Beauty Success. Le réseau propose sa marque propre sur le maquillage, les accessoires, les produits de bain (corps et hygiène) et a sorti une nouvelle gamme de produits de soins fin 2014. Par ailleurs, l'enseigne a lancé un concept de parapharmacie en franchise pour répondre aux attentes des clientes, qui veulent une offre la plus large possible.

De son côté, le réseau Guinot-Mary Cohr mise sur la notoriété de ses produits de soin et leur implantation dans plus de 2 500 instituts en France pour organiser son réseau sous forme d'affiliation. " Nous comptons 65 affiliés et projetons d'ouvrir une quarantaine de nouveaux points de vente d'ici à la fin de l'année ", explique Édouard Falguières, directeur de l'affiliation Guinot-Mary Cohr. Les deux marques-enseignes se différencient par leur positionnement : plus ancien et classique pour Guinot, plus centré sur l'aromathérapie et les huiles essentielles pour Mary Cohr. Ce groupe possède également une école d'esthétique, l'Académie Guinot-Mary Cohr, qui dispense formations initiale et continue. Avec pour objectif d'apporter les services et les conseils les plus pointus possibles : " La cliente a besoin d'être en confiance. Si elle est satisfaite du professionnalisme de l'esthéticienne, elle reviendra ", assure Florence de Mortillet.

Pour ouvrir un point de vente en franchise, il n'est pas nécessaire d'avoir un diplôme d'esthéticienne. En revanche, il faut s'entourer de personnel diplômé qui pratiquera les soins en cabine. Les réseaux proposent une formation ­centrée sur la gestion et les produits. Et il faut prévoir un investissement global compris entre 150 000 et 400 000 euros, selon les enseignes et le nombre de cabines installées.

Florence Kacki, franchisée Beauty Success

Titulaire d'un CAP d'esthéticienne, Florence Kacki a exercé six ans en tant qu'indépendante, avant de passer sous enseigne Beauty Success. Son premier magasin était à Montpon, en Dordogne : " En parfumerie, il est très difficile de s'en sortir si l'on n'est pas franchisée ", estime la commerçante. Elle s'est tournée vers ce réseau pour son origine aquitaine, sa notoriété locale, pour la qualité du contact avec le franchiseur et, bien sûr, pour le concept. " Grâce à la centrale d'achats, je bénéficie d'un référencement adapté à ma clientèle, avec des marques qu'il me serait impossible de travailler en tant qu'indépendante. " L'assortiment, le merchandising et la présence de cabines pour une activité de soins ne font pourtant pas tout : " Il faut être constamment sur le terrain, travailler sa notoriété et son relationnel avec les associations locales, s'impliquer à chaque instant ", relève Florence Kacki, qui a ouvert un second point de vente distant de 30 kilomètres, à Pineuilh (Gironde). Aujourd'hui, l'entrepreneuse partage son temps entre ses deux magasins et se consacre d'abord à la gestion et la vente. " Le métier est passionnant. Il touche à l'humain. Il faut surtout être à l'écoute de la clientèle et délivrer le bon conseil ", conclut-elle.