Une dynamique des ventes en ligne sans précédent pour les produits techniques et culturels

À fin octobre 2020, le marché des biens techniques est en hausse, alimenté par la croissance des ventes en ligne. La pandémie de Covid-19 et ses conséquences ont bousculé les habitudes de consommation des Français et fortement redessiné le marché, dans tous les univers des biens techniques (gros et petit électroménager - GEM et PEM, Télécom, électronique grand public - EGP, photo, informatique et technologies - IT). L'e-commerce s'est logiquement posé comme une alternative aux fermetures forcées des magasins pendant les deux périodes de confinement, tout en offrant alors un vecteur de croissance dans une situation de contraction de la demande.

Ainsi, à fin octobre 2020, les achats de biens techniques réalisés en ligne, auprès des acteurs traditionnels click & mortar ou pure-players, représentent un chiffre d'affaires de 6 milliards d'euros (en croissance de +21%). Dans ce contexte, le poids d'internet dans les transactions a également augmenté.

L'e-commerce a généré plus de 28% du chiffre d'affaires biens techniques au cours des 12 derniers mois, hors marketplaces.

L'e-commerce a généré plus de 28% du chiffre d'affaires biens techniques au cours des 12 derniers mois, hors marketplaces. Cela représente une hausse de 4 points vs la même période l'année passée, tous modes de livraison confondus (à domicile, click & collect, drive). En avril 2020, le commerce en ligne sur les biens techniques a même représenté jusqu'à 58% des ventes en valeur, son plus haut niveau historique. En parallèle, l'activité marketplaces est également en croissance. Le chiffre d'affaires Biens Techniques enregistré via le LeaderPanel marketplaces GfK affiche une hausse de 12% à fin octobre 2020. Cette dynamique est soutenue par quasi tous les univers de produit, IT et Electronique Grand Public en tête.

Depuis le début de l'année, au niveau européen, le paysage de la distribution reste très hétérogène, ceci s'expliquant en partie par des niveaux de maturité digitale très différents. Cependant, face à la situation inédite du confinement, le online enregistre une progression très forte, y compris en France, Italie et Espagne, sans pour autant atteindre les niveaux de l'Allemagne ou de la Grande-Bretagne. La croissance du e-commerce en valeur a été de +51% en Italie, +59% en Espagne. La progression est toute aussi forte auprès des publics de consommateurs 'digital-mature' : +77% en Grande-Bretagne et +36% en Allemagne.

L'e-commerce en conquête sur l'ensemble des Biens techniques

Renforcé depuis le début de l'année, en raison des fermetures imposées aux magasins, le online gagne des parts de marché sur la plupart des secteurs biens techniques. Les plus fortes hausses de CA on line sont enregistrées sur l'univers du PEM (+27%) et de l'IT (+27%).

Cette poussée s'observe alors dans le poids renforcé du canal Web côté Télécoms (+5pts de parts de marché, soit 31% du CA), le PEM (+5pts de parts de marché soit 26% du CA). La progression est légèrement moins rapide en IT (+4pts), en dépit de la dynamique CA importante (+27%). Ceci s'explique par l'historique : les achats IT étaient déjà plus orientés vers Internet que les autres univers (35% du CA). L'EGP continue également sa digitalisation : +3pts de parts de marché, le CA généré à fin octobre 2020 par les achats Online augmentant de +15%. Enfin, l'univers du GEM habituellement moins vendu sur Internet, accélère : +4pts de parts de marché web et +17% en CA online.

Cette bascule des usages s'observe tous univers de produits confondus : internet (incluant livraison, drive et click & collect), devient le circuit principal d'achat d'appareils électroniques de 41% des Français contre 25% avant le début de la pandémie, selon l'étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (vague de Novembre 2020). Les acheteurs d'électroménager semblent particulièrement convertis. Les Français sont 38% à considérer Internet comme leur circuit principal pour leurs prochains achats PEM/GEM contre moins de 1 sur 4 précédemment.

Biens culturels : un impact variable du confinement selon les circuits, catégories et formats achetés

Le marché des biens culturels physiques neufs comprend quatre catégories de produits : le livre, les loisirs interactifs, la vidéo et la musique. À fin octobre 2020, le chiffre d'affaires biens culturels s'élevait à 5,6 milliards d'euros sur 12 mois, soit une baisse de 6% par rapport à l'an dernier. L'ampleur de la baisse est particulièrement forte, comparée aux trois années précédentes où l'évolution oscillait entre - 4% et +2% à période identique.

Cette situation est bien sûr liée au confinement et la chute d'activité liée aux fermetures de points de vente. Le début d'année 2020 n'a pas été dynamique et le marché affichait déjà une baisse de 6%. Le confinement a fortement accentué cette tendance : le marché a perdu près de la moitié de sa valeur en 2 mois (-47%).

Au global, sur 12 mois d'activité, 21% des dépenses en biens culturels sont réalisées sur Internet, soit 3 points de plus que l'an passé. Toutefois, la capacité d'internet à capter les dépenses biens culturels des Français varie selon les catégories : en retrait sur le livre, les achats en ligne pour la vidéo, le jeu vidéo et la musique montent jusqu'à 28% sur 12 mois d'activité.

Pendant le confinement, le bilan du e-commerce biens culturels présente un paradoxe.

D'un côté, le canal Internet n'a pas massivement recruté d'acheteurs. Le circuit a réuni 3,1 millions d'acheteurs de biens culturels sur la période, soit un recul de -16% par rapport à l'année précédente. Toutefois, la perte de clients est bien moindre comparée au marché (-57%).

De l'autre, le poids d'internet augmente aussi en raison de la hausse du panier d'achat moyen en ligne. En effet, les acheteurs ont dépensé en moyenne 36€ en biens culturels sur Internet pendant le confinement, soit +8€ par rapport à la même période 2019. La cible d'acheteurs sur les sites e-commerce s'est modifiée sous l'influence du confinement : plus jeune et plus masculine que l'acheteur-type de biens culturels, plus de familles également. Ainsi, 48% des acheteurs de biens culturels sur Internet pendant la période vivaient avec des enfants (+4 points vs. 2019).

Une embellie après le 1^er confinement

Depuis la sortie du premier confinement, une embellie a été constatée tous circuits confondus, avec un chiffre d'affaires à +6%. Cependant, cette hausse reste insuffisante pour combler les pertes du confinement. Il a boosté le marché des loisirs interactifs, la réouverture des points de vente, celui du livre. Le confinement n'a pas eu le même impact selon les catégories de biens culturels : avant, seul le livre était en évolution positive (+1% en CA) ; les loisirs interactifs ont débuté l'année à -24% en CA Consoles. Cette situation de marché était logique compte tenu des sorties de modèles Next Gen prévues au 2^nd semestre. De fait, le marché global loisirs interactifs (consoles, jeux et accessoires) affichait -19% en CA. La Musique et la Vidéo physique présentaient une activité en recul, dans les mêmes tendances que les années précédentes.

Après le confinement, le livre retrouve des couleurs, avec un CA à +11%. Les ventes ont été alimentées notamment par les sorties reportées en juin de certains habitués des best-sellers. Le marché des loisirs interactifs reste dans le vert, son CA affichant +4%, et ce malgré la sortie des consoles Génération 9 au dernier trimestre.

Au global, à fin octobre 2020, le marché des biens culturels a baissé de -6%. Seuls les Loisirs Interactifs ont réussi à se maintenir en affichant un chiffre d'affaires au même niveau que l'an dernier. Le livre limite l'impact à la baisse avec un CA à -4%. En l'absence de magasins, non seulement certains consommateurs se sont tournés vers Internet pour faire leurs achats de biens culturels physiques neufs, mais ils ont également adopté le format numérique pour leur "consommation culturelle". C'est particulièrement le cas pour la vidéo et la musique en streaming.