[Tribune] Attirer, convertir, fidéliser, 3 prérequis pour préparer les soldes 2017

Si les soldes d'hiver 2016 affichaient un bilan en demi-teinte en magasin, le secteur du e-commerce a néanmoins réalisé de belles performances. Sur 41,1 millions d'acheteurs Français, 27,5 millions ont acheté sur le web, soit une progression de 15 % par rapport à 2015. L'année 2017 laisse présager d'une tendance analogue, les acheteurs sont de plus en plus nombreux à préférer l'option Internet, évitant ainsi la cohue des magasins. Pour attirer, convertir, fidéliser, voici 3 points essentiels à mettre au coeur de sa stratégie soldes.

L'acquisition et l'engagement via les réseaux sociaux

Si l'enjeu consiste à capter les acheteurs sur la multiplicité de canaux qui existent, l'incontournable des soldes 2017 sera sans conteste le réseau social. Mode, électronique, équipement maison, cosmétiques, 90% des internautes français cherchent leur coup de coeur en ligne, encore mieux, 43 % sur les réseaux sociaux, une manne pour l'e-commerçant qui saura séduire par une offre multicanale. Avec leurs larges communautés, Instagram ou Facebook tirent le e-commerce vers de nouvelles expériences d'achats. L'un comme l'autre proposent désormais aux e-commerçants des formats d'annonces personnalisées pour une audience ciblée en fonction des centres d'intérêts, affinités, localisations. A travers les Facebook Dynamic Ads, lancées en 2015, Facebook offre la possibilité de promouvoir son catalogue produits sur le réseau social, avec la mise en place de campagnes de retargeting et/ou d'acquisition personnalisées. Instagram appartenant à Facebook, les paramétrages de la plateforme sont simplifiés, budgétisation, planification et création de compte se font directement à travers Facebook. Vous n'aurez pas manqué l'essor de Snapchat qui déploie progressivement sa stratégie vers le e-commerce. Réseau social préféré des millenials avec 71% d'utilisateurs de moins de 25 ans, Snapchat affiche des performances convaincantes pour les marques. 10 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur la plateforme par 150 millions d'utilisateurs journaliers dans le monde.

Si les réseaux sociaux ont le vent en poupe, les canaux traditionnels restent plébiscités, avec en tête des favoris l'e-mailing. Une étude Smart Insights et GetResponse menée auprès des 50 plus grands e-commerçants français, indique que 64% des responsables marketing jugent l'e-mailing marketing comme étant le canal le plus efficace dans leur stratégie. L'e-mailing est donc loin d'être mort, en revanche c'est le règne de la personnalisation; segmentation, ciblage, s'imposent désormais comme la norme.

Offre différenciante, personnalisation, des clés pour convertir

Sur un site parmi tant d'autres, pour retenir l'acheteur, l'offre doit être engageante; les encarts thématiques, bestsellers, produits différenciants, collections inédites, sélection soldes, font la différence. Les produits mis en avant sous toutes leurs formes, via des photos, des vidéos ou encore l'essai en cabine d'essayage virtuelle, lèveront les doutes pour l'acheteur, le principal frein à l'achat sur internet restant l'impossibilité d'essayer, de toucher le produit. Les outils de recommandations clients sont également appréciés, OpinionWay indique d'ailleurs dans un récent sondage que 78% des acheteurs consultent les avis, la diversité des avis, positifs comme négatifs, serait même un atout pour 62% des personnes interrogées qui estiment qu'un professionnel qui possède toutes sortes d'avis, gagne en crédibilité.

Si des centaines, voire des milliers d'acheteurs profitent simultanément des promotions sur un site, le must sera de faire de chacun d'entre eux un consommateur unique. Pour faire la différence, une stratégie de personnalisation séduira 82% des internautes qui s'attendent à une expérience unique en arrivant sur un site et 89% des marketeurs sont d'ailleurs convaincus que la personnalisation sera leur principal avantage compétitif en 2017. Il est désormais incontournable d'enrichir le parcours d'achat des internautes via des messages d'accueil personnalisés, l'affichage des préférences, des recommandations en temps réel et c'est notamment sur ce point que la différence peut se jouer avec la concurrence en période d'affluence telles que Noël ou les soldes.

La livraison au coeur de la stratégie de fidélisation

À coup d'offres promotionnelles et de campagnes d'acquisition, l'afflux de commandes peut rapidement entraîner la surchauffe dans les entrepôts. Les équipes logistiques doivent donc être adaptées au surcroît d'activité. Il existe également pléthore de solutions permettant aux e-commerçants d'avoir la visibilité en temps réel sur leur stock et garantir la disponibilité des produits et les délais de livraison. Il n'y a rien de plus décevant pour un acheteur que d'achever sa commande et recevoir un e-mail indiquant une rupture de stock ou une livraison différée. 62% des acheteurs en ligne placent la livraison en tête de leurs critères d'achat, il est donc opportun de proposer de la flexibilité avec un panel de choix et de tarifs. À noter également que 65% des acheteurs ont déjà abandonné une commande sur Internet en raison d'un coût de livraison trop élevé et 81% s'attendent à avoir du choix dans les options de livraison.

Les soldes engendrent également des comportements d'achats compulsifs, l'appétence des internautes pour les promotions peut générer une hausse du taux de retour et dégrader l'organisation des stocks. L'enjeu sera donc de mettre en place une politique de retour flexible et facilitée, 51% des acheteurs renoncent à leur commande s'ils considèrent les modalités de retour comme étant compliquées. Des acteurs comme Zalando jouent la différence en proposant le service d'expédition et de retour en boîte aux lettres personnelle via Colissimo mais des systèmes d'étiquettes retour sont simples à mettre en place et bien vus par les acheteurs.

Vous l'aurez compris, les soldes ne sont pas qu'une histoire de prix au rabais, il faut savoir accompagner le client du choix des articles à la livraison et lui faire vivre une véritable expérience utilisateur.