Les secrets commerciaux de Jean-Claude Bourrelier, pdg de Bricorama

L'infini pouvoir d'un sourire

Le commerce, activité incontournable dans tous les pays, suit des règles d'or universellement partagées. J'ai envie de rappeler un proverbe chinois que j'affectionne tant il est vrai : "Si tu ne souris pas, n'ouvre pas boutique." Une petite phrase qui résume toute la philosophie de l'entrepreneuriat. Le sourire, c'est celui de l'optimiste, convaincu que la réussite est possible, qui s'oppose au pessimiste, qui se focalise sur les difficultés et renonce avant même d'essayer. Un vendeur aimable donne envie d'acheter. Son empathie envoie au client le message suivant : "Je sais comprendre vos aspirations et vos besoins."
Je me dois de rechercher la meilleure qualité de service possible avec la marge la plus basse pour avoir des prix compétitifs. Maintenir un équilibre entre prix et service afin de correctement rémunérer le personnel pour accueillir et conseiller les clients. Ceux qui fréquentent mes magasins doivent avoir affaire à des vendeurs souriants et disponibles, capables de passer du temps avec eux pour les aider à trouver des réponses à leurs attentes.

Commerce et distribution

Les magasins de bricolage ne sont pas comme les hypermarchés, où le client doit tout faire par lui-même, où les caisses automatiques remplacent de plus en plus caissières et conseillers. Les hypermarchés ont tout bonnement éliminé la notion de service qui constitue l'essence même du commerce. Car le commerce et le service vont de pair, sinon il ne s'agit plus de commerce mais de distribution. Autrement dit une pure organisation logistique, des produits mais pas de conseil au consommateur. Pour moi, le conseil est inhérent au commerce et ne saurait en aucun cas disparaître au nom d'une quelconque logique de rentabilité qui n'est en réalité qu'une vision à court terme.

Anticiper les attentes des consommateurs

Un bon commerçant se doit de répondre à l'attente de ses clients, et même d'anticiper leurs désirs, en leur proposant ce qu'ils n'osent ni exprimer ni même imaginer. C'est cette démarche qui a fait le succès de produits qui n'étaient pas encore connus du public, et dans ce domaine, il n'y a pas d'exemple plus parlant que le téléphone portable. Le meilleur exemple de succès commercial de ces dernières années. Le commerçant dynamique doit mettre en avant les nouveautés, par exemple les ampoules à LED. Il ne se contentera pas de les mettre en rayon mais organisera des démonstrations et des présentations afin de familiariser le client avec ce nouveau produit et de lui donner envie de l'essayer. Demain, ces ampoules remplaceront les halogènes. Anticipons la mise en place de ces technologies récentes.

Commerce et représentation

Dans le commerce, certains collaborateurs estiment que la rémunération est en deçà des contraintes. Cette question de rétribution est importante, elle ne doit pas être source de trop de frustration, sous peine de démotivation, de désengagement avec refus des exigences hiérarchiques, y compris dans la tenue. Nous sommes donc vigilants. Cela étant, nous ne pouvons satisfaire toutes les demandes. Mon rôle de patron est de faire en sorte que l'entreprise se tienne correctement avec ses collaborateurs. Quand je croise un salarié mal rasé ou négligé, je lui rappelle immanquablement cet adage : "Soyez respectable, si vous voulez être respecté." Une formule peut-être un peu vieillotte mais toujours d'actualité. L'autorité de compétence est la seule véritable autorité, et pour l'obtenir les dons sont certes utiles mais certainement pas nécessaires. Avoir une tenue irréprochable, soignée (même usagée, si elle est propre) est préférable. Cela facilite le respect de vos interlocuteurs. À mon sens, le monde éducatif, en ne se souciant plus assez de cet aspect visible, ne facilite pas le respect de l'autorité. Or celle-ci est indispensable pour tenir une classe comme pour gérer une entreprise. Dans le commerce, les salariés se doivent d'être présentables, c'est d'autant plus important qu'ils accueillent un public, une clientèle.

Marketing

Le marketing, c'est la théorie du commerce, l'organisation à long terme, des concepts qui ne s'apprennent pas sur le tas, comme la manière de segmenter la clientèle, l'organisation des rayons, la fixation des prix, l'aménagement des allées... Ils ne comptent peut-être pas pour créer une entreprise, mais pour réussir, oui !
Pour les prix, l'idéal serait de les fixer, comme je l'ai appris au cours du soir de marketing, non pas en fonction du coût du produit mais en fonction de ce que le client est prêt à payer. Dans le marché du bricolage, c'est la concurrence impitoyable qui dicte le prix. Il n'est pas possible d'être plus cher.

Spécificité française

Le commerce souffre dans notre pays d'une spécificité française : les commerçants doivent aujourd'hui encore faire oublier la mauvaise image qu'ils traînent depuis la Seconde Guerre mondiale, à l'époque peu glorieuse où certains avaient trop profité de cette période noire. La France, pays de tradition rurale, n'est pas une terre naturellement favorable au commerce, contrairement par exemple aux Pays-Bas, où il fait depuis des lustres partie intégrante de la culture et de l'économie. Leur mauvaise image suscite une certaine méfiance envers les commerçants français, et cela les pénalise socialement. Le manque de considération pour les commerçants indépendants a probablement contribué à leur débâcle face à la montée de la grande distribution dans les années 1990.

L'auteur
Quatrième enfant d'une famille pauvre de la Sarthe, Jean-Claude Bourrelier est à l'origine de l'une des épopées entrepreneuriales les plus fascinantes de France. En quarante ans, cet ancien vendeur au BHV a fondé l'enseigne de bricolage Bricorama, qui emploie près de 5 000 personnes. Remarqué du grand public pour ses prises de positions sur le travail dominical, il publie, aux éditions Michel Lafon, "Ma Boîte à outils pour la reprise", livre témoignage et autobiographique, où il donne quelques précieux conseils à destinations des vendeurs. Le premier : Souriez !