Retail : comment le confinement accélère la transformation des vendeurs en conseillers ?

Les clients qui franchissent les portes des magasins n'ont jamais été aussi soucieux des problématiques d'hygiène. Ils ont déjà adapté leurs habitudes d'achat dans les grandes surfaces pour réduire les risques de contamination. Les ventes par livraison à domicile ont doublé en avril, et le drive constitue 80% de la croissance du e-commerce alimentaire "généraliste". Comment expliquer de telles évolutions ?

Des consommateurs toujours plus informés et connectés

Malgré le confinement, les consommateurs restent informés et connectés. Ils interagissent avec de nombreuses communautés et consultent davantage les médias. À titre d'exemple, la durée d'écoute de la TV s'est accrue de 35% au global. Le Covid-19 entraîne donc une remise en question de leurs réflexes de consommation, selon le traitement de l'information via la presse ou les réseaux sociaux.

Le consommateur est un influenceur, un prescripteur qui, par la viralité inédite des flux d'informations à l'ère du smartphone et des réseaux sociaux, est capable de mobiliser toute une communauté par un simple partage d'expérience. Rien d'étonnant à ce que l'adage de Warren Buffet se soit imposé comme un classique du marketing au XXIème siècle : "Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire". Les avis des consommateurs participent à la réputation de l'entreprise, tant sur la qualité de son offre que sur sa relation client.

La quête de socialisation des clients en magasin

Dans les prochains mois, l'expérience de vente sera un pilier de la réputation des distributeurs, car les clients seront plus attentifs à la gestion du risque sanitaire. Au-delà du respect des gestes barrières et des opérations d'hygiène, comment réduire le risque d'une expérience client anxiogène ?

La relation client en magasin et l'interaction humaine seront la force des distributeurs au sortir du confinement, car l'expérience d'achat est un acte de socialisation important pour les clients. Ils auront besoin d'échanges agréables avec des personnes réceptives. Plus que des vendeurs, ils rechercheront des conseillers.

L'empathie au coeur des qualités du conseiller

Vendre un produit, c'est se concentrer sur l'efficacité de l'opération commerciale. Conseiller un produit, c'est se concentrer sur l'adéquation entre le besoin client identifié et le produit proposé pour y répondre. Il est dans l'intérêt des réseaux de distribution de s'inscrire dans cette dernière démarche, afin de garantir la satisfaction de leurs clients en les aidant à se questionner, en les accompagnant dans leur réflexion et en les guidant dans leurs besoins.

Plus largement, les techniques relationnelles prendront de l'ampleur pour rassurer les clients qui pourraient être anxieux lors des premiers mois de réouverture : le conseiller est un acteur qui est à l'écoute et qui fidélise en s'adaptant au niveau d'information de son interlocuteur, à son intention, son humeur, etc.

Les qualités humaines seront les meilleures armes du conseiller. Il devra faire preuve d'empathie pour comprendre les attentes de son client, poser les bonnes questions, trouver des alternatives appropriées... tout cela en créant un climat de confiance en ajustant sa communication verbale et non verbale. 80% des français se considérant plus exigeant qu'auparavant, un bon conseiller doit travailler cette sensibilité pour les satisfaire !

Les conseillers : piliers de la transformation des commerces

Si une équipe de conseillers peut compter sur la force des relations humaines pour satisfaire ses clients, l'issue, pour les entreprises, est de s'armer de talents. Le recrutement est dès lors stratégique. Il faut s'accompagner des profils qui sauront, en permanence, s'adapter, se réinventer au quotidien, ou faire évoluer leurs compétences selon les besoins de l'entreprise.

C'est pourquoi, les talents sont aujourd'hui évalués en grande partie sur leurs "soft skills", également appelés "savoirs comportementaux", qui désignent les aptitudes personnelles en compléments des connaissances métiers : dans les métiers du marketing, par exemple, 57 % des dirigeants affirment en 2019 que les soft skills sont plus critiques pour leurs activités que les hard skills.

Sans nul doute, la transformation d'un réseau de distribution après le 11 mai passera par l'humain. Or, il faut de la pédagogie pour préparer un individu au changement, là où un paramétrage suffit à modifier tout une infrastructure technique en un clic.

Il faudra donc considérer l'unicité de chaque conseiller d'un réseau de distribution et miser sur l'intelligence humaine pour que l'organisation, dans son ensemble, exerce une force de conseil répondant aux nouvelles exigences des consommateurs transformés par le confinement.

Pour en savoir plus

Alexis Padioleau est Country Manager France chez Qarson. Il a pour missions, entre autres, de développer l'activité de la marque, adapter l'offre et les produits aux marchés locaux et régionaux. Il pilote ainsi l'ensemble des activités de l'entreprise : équipes opérationnelles et commerciales, ressources humaines, marketing.