Soldes : comment repenser sa stratégie commerciale ?
Redonner du sens
Philippe Guilbert, directeur général de Toluna, commente : "Le succès des ventes privées et promotions avant les soldes cette année a amplifié la tendance : 43,8% des Français ont déjà acheté à prix réduit avant les soldes et 6,5 % ne sont pas retournés aux soldes." Pour autant, cet expert note que le recul des soldes "ne témoigne pas d'un désintérêt" de la part des consommateurs et que ces derniers apprécient de profiter des soldes tout au long de la période, en évitant les foules des premiers jours.
Dès lors, entre la nécessité des commerçants de déstocker leurs marchandises et les nouvelles habitudes des clients, comment procéder habilement ? "Il y a nécessité de réenchanter l'acte d'achat et de redonner du sens aux soldes", estime Julien Tuillier. Pour Philippe Guilbert : "A chaque promotion son rôle et sa période : les ventes privées doivent revenir aux sources, avec une invitation personnelle et valorisante pour le client, qui aura droit à une remise importante, pour le remercier de sa fidélité."
Le Black Friday peut, quant à lui, être utilisé comme une dynamique ponctuelle, portant sur un nombre limité d'articles. Quant aux soldes, il faut les pratiquer rigoureusement, car elles ont vocation à attirer les foules, grâce à leur étendue et à leur rayonnement. Autrement dit, redonner son sens initial à chacune des opérations commerciales pour éviter la cannibalisation.
"Nous pratiquons le juste prix toute l'année"
Alain Liger possède deux points de vente d'habillement dans le centre-ville d'Orléans : Le Nouveau Magasin, un concept store dédié au streetwear et à la mode urbaine, et Liger Homme, multimarque classique. "Nous avons été parmi les premiers à organiser un Black Friday, il y a quatre ans, dans notre concept store, explique Alain Liger. Ce genre d'opérations dynamise l'image du point de vente et attire de nouveaux clients." Dans sa stratégie commerciale, le dirigeant respecte certaines règles : "Je vends toute l'année au juste prix. Hors de question de gonfler artificiellement les tarifs pour organiser de faux rabais ou de multiplier les promotions qui créent un cercle vicieux."
À la place, il préfère proposer en permanence un bout de rayon avec des fins de séries clairement identifiées pour que le client y trouve son avantage. Et organiser aussi de vrais soldes annuels. Dans les deux magasins, les soldes débutent classiquement par des remises douces, suivies par une deuxième démarque. Et le commerçant insiste sur le relationnel : "Nous savons aussi récompenser nos clients fidèles, en leur faisant une remise sur un article qui sera soldé ou en leur offrant un accessoire". Fidéliser par une approche personnalisée.
Repères
Raison sociale : Liger Homme et Le Nouveau Magasin
Activité : Mode masculine et mode urbaine
Ville : Orléans (Loiret)
Années de création : 1948 et 2011
Dirigeant : Alain Liger, 61 ans
Effectif : 12 salariés (6 par magasin)
CA 2016 consolidé : 2,9 M€
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