David Giraudeau, dg de La Mie Câline : "Nous sommes populaires dans le bon sens du terme"

Quelle est la genèse de La Mie Câline ?

David Giraudeau : La Mie Câline est née en Vendée au début du XXe?siècle. Le premier tournant historique est l'achat d'une boulangerie à Saint-Jean-de-Monts, juste après l'avènement des congés payés. L'apparition dans les années 70 de la surgélation permet de centraliser la fabrication pour livrer des petits points de vente l'été sur la côte.

En 1985 naît La Croissanterie à Challans. En 1994 La Croissanterie change de nom pour devenir La Mie Câline. Nous comptons alors une vingtaine de points de vente qui ont été développés sans que nous connaissions réellement le métier de franchiseur. La structuration apparaît avec les premiers contrats de franchise qui nous permettent de prendre notre envol.

Quel est votre concept ?

Le concept en est aujourd'hui à sa troisième génération : atelier "pains et restauration", avec tous les éléments qui ont fait la différence : cuire les viennoiseries et préparer les sandwiches devant les clients. Cela répond à trois besoins consommateurs identifiés : la boulangerie traditionnelle, la cuisson de la viennoiserie devant le client (et l'impulsion d'achat que cela suscite) et la restauration rapide avec une gamme de sandwiches. Nous répondons toujours à ces besoins en 2019.

Quel est votre positionnement ?

Notre slogan résume bien les choses : "délicieusement sympa". Sympa, car nous avons toujours cette âme de commerçants de proximité depuis le début de l'activité. Délicieusement, car nous sommes fabricant de nos produits que vous ne trouverez pas ailleurs.

Notre capital est à majorité familiale, issu de la même famille qu'au départ. Nous parlons de la grande famille La Mie Câline car nous avons une relation de franchiseur à franchisés à laquelle nous sommes très attachés. Nous faisons partie des franchiseurs qui entretiennent une relation privilégiée avec leurs franchisés.

Quelles sont les conditions pour la qualité de cette relation ?

Elles sont trois : avoir confiance, pouvoir se dire les choses, et faire preuve de solidarité, quels que soient les événements. C'est ce socle relationnel qui permet d'avancer.

Aujourd'hui, c'est une grande famille d'environ 200 franchisés, soit 2 200 personnes qui travaillent directement ou indirectement pour le groupe. Cela suppose des outils relationnels un peu différents de ceux que nous utilisions en 1995.

Pourquoi vous êtes-vous lancés dans les points de vente en périphérie ?

Nous sommes très attentifs à l'évolution des marchés. Depuis 10 ans, il y a une transposition du marché de la boulangerie vers les périphéries des villes. Il fallait s'adapter. À partir des années 2000, nous avons commencé à diversifier les positionnements en alternant magasin en coeur de ville et en périphérie, où nous avons ouvert une trentaine de points de vente.

Notre terrain de jeu de départ est celui des villes moyennes et c'est là que les franchisés ont eu l'opportunité de créer un deuxième point de vente à l'extérieur. La Mie Câline est un concept "?caméléon?" qui est capable de s'adapter en taille, assortiment et services.

Quelles sont les tendances que vous observez dans le marché de la boulangerie ?

Le snacking a eu une croissance très importante dans la profession (boulangers ou snackeurs). Nous avons aujourd'hui une convergence des offres, quels que soit les acteurs, avec une tendance croissante du côté "?healthy?".

L'exigence de transparence, d'aliments sains, bio, et traçables a vraiment le vent en poupe. C'est structurel ! Nous observons aussi une forme de "?retour aux sources?", pour retrouver le croissant d'antan ou le bon sandwich avec du pain croustillant.

C'est pourquoi nous utilisons une farine 100?% française en CRC (culture raisonnée contrôlée) et du beurre AOP pour le croissant. Le bio représente 10?% de la vente de pain. Mais cette niche se développe, comme la salade ultra fraîche. Le marché de l'alimentation demain sera pluriel. Nous nous devons d'avoir des assortiments qui correspondent à ces différents marchés.

De quelle manière utilisez-vous le digital et les réseaux sociaux ?

Nous assistons à l'émergence à très grande vitesse du e-commerce, y compris dans l'alimentaire avec Uber Eats ou Deliveroo. Il faut vivre avec son temps, les gens ont envie de commander depuis chez eux. 60 points de vente La Mie Câline y participent.

Nous nous développons à la vitesse à laquelle Uber Eats se développe avec un package qui est proposé dès qu'ils s'installent quelque part. Je suis surpris de la vitesse à laquelle cela se développe et à laquelle les consommateurs adaptent le moyen de se nourrir. Il n'y aura pas de la place pour tout le monde.

Pourquoi avez-vous fait le choix de la franchise ?

Nous avons fait ce choix assez tôt car nous pensions que notre capital immatériel tenait dans la capacité à entraîner des gens avec nous dans l'entreprenariat. C'est un peu magique ! Comment amener un futur franchisé à partager nos valeurs et à devenir un chef d'entreprise. Voir naître des entrepreneurs et les accompagner, c'est notre moteur depuis le départ.

Quels sont vos critères de sélection des franchisés ?

Tout d'abord, avoir la fibre commerciale, car nos points de vente reçoivent de 500 à 1000 clients par jour. Il faut une forme d'appétence à l'alimentaire, car ce domaine applique des règles particulières en termes d'hygiène.

Enfin le coeur de métier, c'est d'aimer les gens, car on va diriger des équipes de cinq à 15 personnes. Il faut également disposer d'une volonté et de capacité managériale. En outre, c'est un métier qui est physique avec des magasins ouverts sept jours sur sept, de 5?h du matin à 21h.