Supérettes, le retour en grâce

Les supérettes seraient­-elles en passe de retrouver leurs lettres de noblesse ? C'est en tout cas ce qu'affirme Thierry Desouches, responsable des relations extérieures chez Système U : " Les petits supermarchés des années cinquante, type Unico, reviennent à la mode. " Leur nombre en constante augmentation en est la preuve : 6 634 supérettes étaient recensées en 2013, contre 6 148 en 2010. L'exemple du groupe Auchan, qui a développé en 2011 A2pas, son concept de supérette en centre-ville sous forme de franchise, confirme cet attrait pour les commerces de proximité. D'ici à 2015, 50 magasins A2pas vont ouvrir leurs portes. " Dans des périodes de restriction budgétaire, les consommateurs se dirigent vers de l'achat utile, concentré et à proximité de leur domicile pour limiter les temps de trajets et les frais d'essence ", avance Laurent Delafontaine, cofondateur du cabinet de conseil en développement Axe Réseaux.

La baisse des prix, amorcée il y a quelque temps par les enseignes de proximité, a aussi grandement joué dans le succès des supérettes. Tout comme l'évolution sociétale. " La proximité répond aux besoins urbains, c'est-à-dire à des célibataires et des couples sans ou avec un seul enfant qui, par manque de place et de temps, se concentrent sur un assortiment plus restreint de produits commercialisé dans un magasin de quartier ", constate Thierry Desouches (Système U). Le secteur a donc le vent en poupe malgré la concurrence.

Des tendances alimentaires

Leur recette n'a pas ou peu changé, si ce n'est que leur gamme de produits colle à la demande des consommateurs urbains et nomades. Le rayon "snacking", par exemple, fait carton plein. On y trouve des produits faciles à manger, quasi sans préparation, conditionnés dans des emballages individuels ou fractionnés. L'engouement pour les produits bio, frais et / ou ­locaux se confirme lui aussi au fil des ans. En atteste l'essor de l'enseigne Bio C'Bon, qui met en avant des produits bio de proximité, et la volonté affichée de certains acteurs de promouvoir des producteurs locaux (voir l'encadré ci-contre) au sein de leurs supérettes. " La société de consommation des années soixante-dix et quatre-vingt, qui privilégiait les volumes, est derrière nous. Aujourd'hui, certains consommateurs souhaitent manger moins mais mieux. Cela s'explique par une forme de rejet de la mondialisation ", analyse Thierry Desouches.

Le service client comme moteur

Parallèlement, on assiste au développement de supérettes dans les lieux publics ou de commerces d'hyper-proximité, comme le concept Monop'. Sur une surface très réduite (150 à 300 m²), il propose près de 5 600 références disponibles 6 jours / 7 de 9 heures à 21 heures. " Les ­supérettes tendent à mettre le client dans une ­dynamique d'achat la plus facilitatrice possible. L'idée : faire ses courses ne doit plus être une contrainte mais presque un plaisir ", ­résume Christophe Bellet, membre du collège des experts de la Fédération française de la franchise (FFF).

Cela se traduit par la multiplication des services offerts. Outre des horaires élargis, les réseaux innovent pour distancer leurs concurrents. " La livraison à domicile est un service qui peut facilement être mis en place par une supérette. Il est également possible de proposer aux clients de passer commande via Internet et de venir récupérer leurs courses en magasin. Un service qui se rapproche davantage du drive ", donne en exemple Christophe Bellet.

Devenir dépositaire de colis, comme Mondial Relay ou Kiala, est aussi un moyen de conquérir de nouveaux prospects, voire de fidéliser sa clientèle. " Le commerce de proximité, c'est de l'adaptabilité. C'est au commerçant local d'identifier ce qui va plaire au client ", précise Thierry Desouches (Système U). Ainsi, sur la Côte d'Azur, les magasins U Express installés en bord de mer proposent de livrer les courses directement à bord des bateaux. Ceux nichés dans des stations de sport d'hiver mettent à la location des appareils à raclette. C'est justement cette relation avec le client qui assoit la renommé de ces commerces de proximité. Le sens du commerce et du contact, deux qualités indispensables à l'ouverture d'un magasin de quartier. À cela s'ajoute un investissement restreint en location-gérance, au moins supérieur à 150 000 € sous franchise ou commerce associé. Être un bon gestionnaire est également primordial. " Savoir optimiser ses stocks contribue fortement à la rentabilité du business ", prévient Christophe Bellet (FFF). De même, il faut être doté de qualités managériales et d'une (très) forte résistance physique. Et Thierry Desouches de conclure : " C'est souvent la personnalité et la capacité du dirigeant à être un bon commerçant qui font toute la différence. "

{Témoignage} Thomas Bouquet-Nadaud, franchisé U Express

Thomas Bouquet-Nadaud n'est pas bordelais. Pourtant, c'est dans le centre-ville de Bordeaux qu'il a repris un U Express en janvier 2013. " Je n'avais auparavant jamais visité cette région, mais la mobilité est une condition sine qua none si on a le projet d'ouvrir un commerce de proximité ", rapporte-t-il. D'autant que son projet ne date pas d'hier. Son bac +5 marketing/distribution en poche, cet entrepreneur dans l'âme intègre la centrale de Système U pour affiner sa formation, avant d'acquérir sept ans plus tard son magasin pour 1,5 million d'euros. " J'ai choisi U Express car je recherchais une enseigne citoyenne, responsable et proche de ses fournisseurs qui me permette d'être indépendant. Dans mon commerce, je favorise le made in France et la production locale. Ces produits rencontrent un vif succès ", explique le dirigeant.

Même si son magasin n'a qu'une superficie de 350 m², le jeune chef d'entreprise voit défiler près de 1 200 clients par jour, " soit presque autant qu'un Super U de 2 000 m², précise-t-il. J'ai recruté une équipe de 14 vendeurs pour recharger en permanence les rayons. " Durant ses six premiers mois d'activité, Thomas Bouquet-Nadaud a pu être accompagné sur le terrain et conseillé par deux parrains. " Le plus difficile n'a pas été d'assurer de 8 h 30 à 20 h 30, 7 jours sur7, mais plutôt de m'habituer à cette nouvelle casquette de patron, de suivre les stocks, d'assurer la comptabilité fournisseurs... ", avoue-t-il. Aujourd'hui, il se dit satisfait de sa première année. " C'est un métier rémunérateur qui nécessite une implication quotidienne. Il ne faut pas croire que c'est gagné d'avance et que l'on peut laisser son équipe seule à bord. Tenir un magasin, ce n'est pas un sprint mais un marathon ", conclut Thomas Bouquet-Nadaud.

U Express
Activité : Alimentation
Ville : Bordeaux (Gironde)
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Thomas Bouquet-Nadaud, 32 ans
Année de création : 2013
Effectif : 14 salariés
CA 2013 : 2,9 M€