Restauration à thème : réussir dans un marché difficile

En légère progression. Tel est le bilan de l'année 2013 de la restauration à thème, avec un chiffre d'affaires de 1,39 milliard d'euros réalisé par les franchises, contre 1,35 milliard d'euros en 2012, d'après la Fédération française de la franchise (FFF). Soit un nombre de réseaux évalué à 94 (contre 88 en 2012) et un nombre de franchisés établi à 1 228 (contre 1 182 en 2012). " Ces résultats contrastent avec ceux de la restauration rapide, marché traditionnellement plus dynamique que la restauration à thème et en meilleure santé malgré la crise ", analyse Chantal Zimmer, déléguée générale de la FFF.

En effet, si le secteur de la restauration commerciale dans son ensemble a reculé de 3 % en 2013 (source : syndicat national de la restauration thématique et commerciale - SNRTC), c'est bien les restaurants à thème qui ont le plus souffert. " Baisse du pouvoir d'achat oblige, de plus en plus de Français sacrifient leurs sorties au restaurant, les premiers touchés étant les établissements avec un service à table affichant un ticket moyen relativement élevé, équivalent à 12 ou 13 euros ", pointe Samuel Burner, rédacteur en chef à l'Observatoire de la Franchise. Résultat, le secteur a enregistré une baisse de fréquentation équivalant à 40 millions de visites. " La restauration rapide a perdu, elle, 60 millions de visites. Mais elle est, au final, moins impactée car son ticket moyen est bien moins onéreux ", complète Philippe Labbé, président d'honneur du SNRTC.

Et les perspectives pour 2014 devraient rester inchangées. " Alors que les enseignes en restauration rapide vont certainement continuer à progresser malgré la crise, leur offre s'inscrivant dans l'évolution des modes de consommation actuels, celles de la restauration à thème devraient continuer à stagner. Pire encore, elles seront certainement plus impactées par la hausse des coûts de l'immobilier et la perspective d'une nouvelle TVA en 2014 ", détaille Thierry Borde, directeur du cabinet Franchisé Gagnant. Dans ces conditions, difficile de convaincre les porteurs de projets d'investir dans la restauration à thème. Un constat qui doit toutefois être relativisé.

La franchise, un rempart anti-crise

" Dans un marché qui souffre, les réseaux de franchises s'en sortent globalement bien mieux que les enseignes indépendantes. C'est pourquoi leur part de ­marché augmente toujours plus dans un secteur qui se contracte et dont le poids est estimé à 9 milliards d'euros ", indique Philippe Labbé (SNRTC). Une plus grande pénétration des marques qui a démarré dès 2009, avec la récession économique. " La franchise s'impose comme un rempart anti-crise en boostant le développement d'une enseigne tout en limitant les coûts et le nombre de capitaux à investir pour le patron ", résume-t-il. Si les nouveaux entrants en restauration à thème n'hésitent plus à opter illico pour un développement en franchise, les enseignes traditionnelles, autrefois adeptes de la gestion en direct, suivent la même ­tendance. C'est le cas de Courtepaille qui a ouvert 13 nouveaux points de ventes en 2013, dont la moitié en franchise.

Les concepts de niche séduisent

" Dans ce secteur, les poids lourds ont toujours la cote, en priorité les brasseries spécialisées dans la viande grillée, à l'instar de Courtepaille, fort de 250 restaurants, mais également Buffalo Grill, leader du marché avec 350 établissements. Sans oublier Hippopotamus qui affiche aussi une belle performance ", analyse Samuel Burner. Mais le marché est loin de se résumer au créneau porteur de la brasserie française ou à d'autres leaders de leur catégorie, tels que Pizza Del Arte ou El Rancho. " En effet, parmi les nouveaux concepts, on voit de très belles performances çà et là ", constate-t-il. C'est le cas de la Pataterie qui a franchi en quelques années le cap des 160 restaurants.

Autre ascension plus fulgurante encore : celle de Memphis Coffee, enseigne spécialisée dans le dîner américain, lancée en 2009. " Aujourd'hui, nous totalisons pas moins de 30 restaurants dont 20 ouverts rien qu'en 2013. En 2014, nous prévoyons même l'ouverture de 35 nouveaux points de vente ", se félicite Rodolphe Wallgren, fondateur de Memphis Coffee qui a su se distinguer avec un concept 100 % "bankable". " Celui de l'Amérique des années cinquante, détaille le fondateur. De la décoration intérieure aux tenues des serveuses, tout évoque l'univers d'Elvis et de Marilyn. " Et pour favoriser ce voyage dans le temps, place à un cadre original agrémenté de banquettes en skaï pailletées, jukebox, statues de pin-up, néons rouges et bleus, posters de stars, etc.

Un créneau porteur qui caractérise une autre franchise ayant déjà fait recette : Tommy's Diner, fondée en 1993, qui envisage d'ores et déjà d'ouvrir 15 nouveaux restaurants d'ici à 2015, en succursale et franchise. Pour ce faire, l'enseigne a levé, en 2013, 4,6 millions d'euros auprès de Bpifrance Midi-Pyrénées. " Tous ces succès reposent sur un prérequis : la spécialisation qui favorise les éléments de différenciation de tels réseaux, note Thierry Borde. Plus une enseigne s'impose sur un concept de niche aisément identifiable et ciblant une clientèle en particulier, plus elle a de chances de réussir. "

{Témoignage} Stéphane Regouby, franchisé Memphis Coffee

Pour ce gérant d'un restaurant Memphis Coffee, spécialisé dans le dîner américain, ouvert à Bourg-en-Bresse en mars 2013, les affaires marchent à merveille. " Dès les premiers mois qui ont suivi l'ouverture, nous avons rempli 400?couverts par jour contre les 240 initialement prévus par le franchiseur ", se félicite le gérant, qui a auparavant fait carrière chez McDonald's. " Ainsi, sur l'année, nous avons réalisé un chiffre d'affaires d'1,5 million d'euros et prévoyons pour 2014 un résultat encore en hausse. " Le succès d'une telle réussite ? " Le concept même du restaurant surfant sur l'Amérique des années cinquante qui fait rêver les clients. Sans oublier une carte haut de gamme proposant une restauration 100 % américaine : burgers, clubs sandwichs, hot-dogs, omelettes, tex-mex. Un cocktail séduisant qui m'a convaincu de tenter cette aventure ", confie le gérant. Au-delà du concept prometteur, la réussite du restaurant repose avant tout sur la persévérance du franchisé. " Dans la restauration thématique, le management est essentiel ! Avec une équipe de 20 salariés à temps plein, je me devais d'innover pour les motiver. C'est un levier essentiel pour fidéliser notre clientèle. J'ai donc pris l'initiative de mettre en oeuvre un système de prime trimestrielle en m'appuyant sur des évaluations précises : visites mensuelles de clients mystères, audits mensuels du franchiseur, contrôles qualité et rendement dans la cuisine, etc. " Plus encore, le gérant a veillé à déployer une politique de marketing local pour faire connaître son restaurant dans?la région : partenariats avec des clubs sportifs, mise en réseau avec les entrepreneurs des environs, etc. Une démarche qui semble avoir porté ses fruits, puisque Stéphane Regouby prévoit d'ores et déjà d'ouvrir un nouveau Memphis Coffee à Bourgoin-Jallieu en juin.

Memphis Coffee
Activité : Restauration à thème
Ville : Bourg-en-Bresse (Ain)
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Stéphane Regouby, 41?ans
Année de création : 2013
Effectif : 20 salariés
CA 2013 : 1,5 M€

Disposer d'un apport personnel élevé

Niveau investissement, n'oubliez pas que la restauration à thème exige des apports personnels parmi les plus élevés. " La restauration, en règle générale, est l'un des secteurs les moins abordables, puisqu'il faut investir dans un local bien situé ", rappelle Thierry Borde. C'est encore plus vrai pour la restauration à thème qui suppose une capacité plus importante à investir, à savoir un montant minimum de 100 000 euros. Et pour cause : " Au-delà des droits d'entrée, le franchisé doit opter pour un local avec une superficie bien plus grande que celle d'un fast-food, mais il doit aussi prévoir des aménagements intérieurs spécifiques souvent plus importants que dans la restauration rapide. Et ce, pour que le lieu soit 100 % conforme au concept de l'enseigne ", complète l'expert. À titre d'exemple, la Pataterie exige un apport personnel de 125 000 euros, quand chez Memphis Coffee, ce tarif monte à 200 000 euros.

Quid des compétences nécessaires pour réussir dans un tel secteur ? " Dans la restauration comme dans les autres enseignes B to C, le franchisé doit être à la fois commerçant, gestionnaire et manager ", indique Thierry Borde, en rappelant que l'aptitude à manager, essentielle pour fidéliser les équipes et renforcer leur sens du contact client, s'avère parfois plus capitale encore dans la restauration à thème. Un avis partagé par Rose-Marie Moins, responsable de la formation et de la promotion au sein de la FFF : " Le franchisé est souvent amené à gérer et motiver une équipe de plusieurs dizaines de serveurs, cuisiniers, etc. Un élément qui doit donc être pris en compte avant de s'engager dans un tel secteur. " Pour les ex-cadres dépourvus d'expérience en tant que chef d'entreprise et peu connaisseurs du secteur de la restauration, ils devront apprendre les rudiments du métier sur le tas. " Un challenge plus complexe, même si la motivation reste la clé de la réussite du franchisé. Sans oublier le style de management propre à ce dernier qui détermine l'état d'esprit et l'implication du reste de l'équipe et donc sa performance ", indique Chantal Zimmer.

Homme de marketing, de ­gestion, de ressources humaines, habile négociateur auprès des fournisseurs, l'exploitant dans la restauration est donc, avant tout, un homme-orchestre tout terrain, pragmatique et rigoureux. Et dont l'implication personnelle doit être totale ! " Le gérant doit consacrer une énorme disponibilité à son affaire. En dehors des heures d'ouverture, il doit également gérer les stocks, les approvisionnements, suivre la comptabilité et s'adapter en permanence car les modes alimentaires changent vite ", développe Thierry Borde. C'est d'autant plus vrai dans la restauration à thème, " où le gros de l'activité est concentré le soir et les week-ends ", complète ce ­dernier. Vous l'aurez compris : ne vous attendez pas à disposer de beaucoup de temps libre, ni à mener une vie tranquille. Mais à vivre votre métier avec passion.