Maillez le territoire grâce au commerce organisé

Vous souhaitez vous développer sur une partie du territoire ? Plusieurs possibilités s'offrent à vous.

Vous pouvez monter votre propre réseau, sous forme de filiales ou de succursales. Dirigées par des salariés qui devront vous rendre directement des comptes, les boutiques ou agences sont sous la même enseigne. Ils s'approvisionnent auprès d'une cen­­­trale d'achat, gérée par vos soins. Si cette formule, appelée commerce intégré, vous permet de garder une maîtrise totale de vos points de vente, elle présente l'inconvénient d'être très oné­­­reuse et longue à mettre en oeuvre.

Pour rendre les choses plus rapides et moins coûteuses, vous pouvez opter pour le commerce organisé (sys­­tème où la tête de réseau - vous - fait appel à des entreprises indépendantes pour distribuer ses produits ou services).

L'atout de cette formule ? S'appuyer sur des entrepreneurs et donc des personnes très impliquées pour développer leur chiffre d'affaires... " Ils apportent au réseau leur valeur ajoutée et leur regard critique mais, surtout, ils se sentent concernés par la performance de leur point de vente ! ", souligne Sylvain Bartolomeu, consultant chez Franchise Management, une société qui accompagne la création et l'optimisation de réseaux.

La franchise ou la transmission d'un savoir-faire

Il existe diverses formes de com­­­merce organisé. L'une des plus connues est la franchise. Il s'agit d'un contrat par lequel une société ac­­­­­corde à une autre le droit d'exploiter son concept, sa marque et son savoir-faire, en échange d'une compensation financière.

La transmission d'un savoir-faire est l'un des éléments essentiels de ce type de contrat. Cette méthode nécessite moins d'investissements qu'un développement en propre car ce sont les franchisés qui engagent leurs fonds.

Fédération Française de la franchise

René Prevost

En revanche, la franchise vous engage sur plu­­­­sieurs points : " Le concept se doit d'être transmissible et reproductible, rappelle René Prévost, président de la Fédération française de la franchise (FFF). Vous devrez donc dès le départ bien le formaliser et en évaluer les coûts car il est difficile de changer en cours de route. "

Dans ce type de commerce, il vous faudra également mettre en place des outils de formation et d'assistance pour vos franchisés, et prévoir en outre une organisation dédiée à la gestion de votre réseau. " L'entreprise qui devient franchiseur démarre un nouveau métier. Elle va devoir apprendre à des franchisés ce qu'elle fait, contrôler et susciter l'adhésion ", prévient Syl­­­­­­­­vain Bartolomeu (Franchise Management).

Enfin, soyez vigilant sur les contreparties fi­­­­­nan­­­­­­­­cières que vous exigerez de vos franchisés. Ne perdez donc pas de vue que ces derniers sont vos partenaires et non des vaches à lait... " Équilibrés et justes, le droit d'entrée et la redevance doivent refléter les avantages apportés ", précise René Prévost (FFF).

Autre forme de commerce orga­­nisé : la commission-affiliation. Dans ce système, une société commissionnaire place en dépôt des marchandises chez une entreprise affiliée chargée de les vendre moyennant une commission sur le chiffre d'af­­faires réalisé. Sa particularité réside dans le fait que le stock reste la propriété du commissionnaire.

Cette forme de commerce présente aussi l'avantage de garder le contrôle des flux de marchandises car, en principe, l'affilié n'a pas le choix des pro­­­duits à vendre et de leur réassort.

En revanche, c'est au commissionnaire qu'il revient de financer l'intégralité des stocks mis à la disposition des affiliés et de supporter la charge des invendus. La commission-affiliation est fréquente dans le secteur de l'habillement et des accessoires.

L'exclusivité territoriale, nerf de la concession

La concession exclusive permet à une entreprise concédante de confier à une autre - le concessionnaire - la distribution de ses produits avec une exclusivité territoriale, généralement pour une durée déterminée.

Ici, le concessionnaire achète les produits du concédant, qu'il revend ensuite pour son compte comme n'importe quel commerçant. En choisissant ce système, vous vous engagez par conséquent à ne pas procéder à des ventes directes dans la zone accordée au concessionnaire, à respecter certains quotas de livraison et à garantir les vices cachés des produits fournis.

Néanmoins, de cette manière, vous pourrez vous appuyer sur des professionnels pos­­­sédant déjà leur clientèle. Et vous n'aurez en principe aucune obligation en matière de formation, d'accompagnement et de transmission de savoir-faire. Ce type de contrat est surtout utilisé dans le milieu industriel, comme dans le secteur automobile.

La licence de marque pour sa souplesse

Sorte de contrat de bail, la licence de marque implique que son propriétaire donne à une entreprise (le licencié) le droit d'utiliser sa marque en contrepartie du versement d'une somme for­­­faitaire ou proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé. Dans ce contexte, il n'existe aucune obligation en termes de transmission d'un savoir-faire et d'assistance.

En revanche, le li­­­­cencié dispose d'une marque (enseigne) et de son mix-marketing qu'il se doit de respecter (prix, publicité, etc.). La licence de marque est réservée en principe aux marques bénéficiant déjà d'une certaine noto­­­riété. Cette formule est moins coûteuse pour l'indépendant que la franchise.

Quelle que soit la formule choisie, rien ne vous empêche de monter un réseau hybride : " Créer un réseau avec des indépendants permet de répartir les financements et d'accélérer le développement, conclut Sylvain Bartolomeu. Mais rien ne remplace quelques points de vente en propre pour tester par vous-même les évolutions du concept. "

Enfin, sachez que le commerce organisé recouvre d'autres formes comme le partenariat ou le commerce associé :

• Le premier est une formule où le partenaire commercialise les produits ou services du fabricant ou distributeur. Dans ce type de réseaux, tout le monde participe à la réflexion et au développement de l'enseigne. La tête de réseau perd donc de son influence.
  
• Le second est le commerce associé. Il s'agit d'un groupement d'entrepreneurs indépendants, généralement sous forme de coopérative, qui mutualise des moyens. Chaque membre du groupement dispose d'une voix. Si vous êtes tenté par cette formule, soyez prêt à être dans la concertation et la concession.

Le témoignage de Georges Abbou, président d'Ava

" Notre concept se prête bien à la transmission d'un savoir-faire, nous avons donc opté pour la franchise "

Après plus de dix ans comme commercial chez un cuisiniste, Georges Abbou estime qu'il existe un marché non satisfait : la réalisation de cuisines low cost "tout compris" (meubles et électroménager). Fort de son concept et de son expérience, il crée la société Ava avec son frère, Bernard. Ils ouvrent leur premier magasin Aviva à Annecy, en 1988. Le succès est au rendez-vous, incitant le duo à créer d'autres boutiques en propre. Mais pour renforcer significativement le maillage du territoire et devenir leader de la distribution de cuisines low cost, les deux frères décident, en 2000, de devenir franchiseur. " Nous avons toujours eu l'ambition de nous développer au niveau national et international.

Mais créer des magasins en propre est compliqué et coûte cher, explique Georges Abbou. Notre choix s'est donc porté vers la franchise car notre concept se prête bien à la transmission d'un savoir-faire. Nous travaillons avec des patrons indépendants qui connaissent bien leur marché local ". Aviva, c'est aujourd'hui un réseau de 61 points de vente, dont une quinzaine détenue en propre : " Un bon moyen de partager les réalités du terrain vécues par nos franchisés et de tester les nouveautés envisagées ", estime le dirigeant qui vise la centaine de magasins d'ici à 2015, principalement en franchise pour un CA global de 68,5 M€ contre 49,8 M€ aujourd'hui.

AVA
> Nom commercial : Aviva
> Activité : Distribution de cuisines
> Ville : Villeurbanne (Rhône)
> Forme juridique : SA
> Dirigeants : Georges et Bernard Abbou, 59 ans et 53 ans
> Année de création : 2000
> Effectif : 117 collaborateurs (hors magasins franchisés)
> CA 2012 : 18,2 M€ (hors magasins franchisés)