Les enseignes florales prennent racine

Si le marché de l'ensemble des végétaux enregistre une baisse de 1 % des sommes dépensées par les ménages en 2013 d'après le panel TNS cofinancé par FranceAgriMer et Val'hor, les enseignes florales tirent, malgré tout, leur épingle du jeu. " Ce créneau est assez stable car il est marqué par des événements immuables, comme la Fête des mères, pour lesquels les consommateurs ne sont pas prêts à rogner sur leur budget cadeaux ", avance Éric Ledroux, directeur général d'Interflora, qui regroupe 5 200 fleuristes indépendants en France. De leur côté, les réseaux non seulement se développent, d'après la Fédération française de la franchise (FFF), représentant environ 600 points de vente sur les quelque 12 000 fleuristes, mais témoignent aussi de leur solidité. Carrément Fleurs affiche sur l'année 2013 un chiffre d'affaires en progression de 3 % (à réseau constant). Cette enseigne compte 17 magasins depuis le mois de février, contre 7 en janvier 2012. Et ambitionne " raisonnablement ", selon son fondateur Bruno Pain, d'atteindre les 50 d'ici à 2017.

De leur côté, les 400 boutiques du groupe Monceau Fleurs (Happy, Monceau Fleurs, Rapid'Flore) " ont plutôt bien résisté aux remous de l'année 2013. Elles enregistrent une diminution de leur chiffre d'affaires comprise entre 0 et 2,6 %, avec une progression de 8,6 % à l'occasion de la fête de la Toussaint par rapport à 2012 ", rapporte Laurent Pfeiffer, son directeur général. Outre la performance, la rigueur d'approvisionnement est une clé du succès. " 60 % de nos achats sont directement réalisés chez les producteurs et non plus sur la bourse hollandaise, commente Laurent Pfeiffer. Cela nous permet de réguler nos prix sur des produits permanents, comme la rose dont le tarif d'achat peut doubler à la Bourse à l'approche de la Saint-Valentin, et de préserver les marges de nos points de vente. "

L'axe différenciant de l'offre

Exigeants et avertis, les consommateurs d'aujourd'hui recherchent des gammes différenciantes. En atteste le succès des libres-services, qui outre leurs prix mesurés (à partir de 0,50 € la botte), se prévalent d'une offre variée. " Les clients recherchent un bouquet plus qualitatif, disposant d'un bon rapport qualité/prix. Ils s'orientent davantage vers des produits qui ont une durée de vie plus longue, comme les pots ", résume Bruno Pain. Ce qui explique le boom des orchidées ces dernières années.

Autre tendance : l'association de la fleur à des articles décoratifs, comme les vases ou les bougies, voire des produits alimentaires. " De plus en plus de fleuristes Interflora proposent, en complément d'un bouquet, du chocolat, du champagne voire une peluche, pour se diversifier et augmenter leur capital séduction auprès des consommateurs qui veulent personnaliser leurs cadeaux ", analyse Éric Ledroux.

Multiplication des canaux de distribution

L'avènement d'Internet semble surtout impacter la transmission florale : chez Florajet (5 700 fleuristes en France) par exemple, 55 % des achats émanaient du site internet en 2012. À titre de comparaison, en 2008, 55 % des commandes provenaient des magasins. D'après Benoît Ganem, président du Groupe Flora Nova (Le Jardin des Fleurs, Oya Fleurs), " il n'y a pas de dualité entre ces deux canaux de distribution mais une complémentarité. Internet ne viendra jamais se substituer aux magasins physiques car les clients veulent conserver un lien de proximité avec leurs commerçants ", explique-t-il.

Le Net est davantage appréhendé comme un relais de croissance par les professionnels du secteur. " Il permet d'élargir la clientèle et d'attirer les hommes, surtout avec le drive ", donne en exemple Laurent Pfeiffer. Effectivement, dans la lignée de la grande distribution, les réseaux, et notamment le groupe Monceau Fleurs, réfléchissent à la mise en place d'un tel service. " Son déploiement est prévu courant 2014 dans les boutiques Le Jardin des Fleurs et Oya Fleurs ", confirme Benoît Ganem.

Florajet a d'ores et déjà lancé son "drive-piéton", qui offre la possibilité au client de se rendre dans le magasin de son choix pour récupérer ses achats sans attendre à la caisse. Surfer sur la vague des médias sociaux tend aussi à se généraliser. Plus récent, le drive-to-store, une technique usitée notamment par le groupe Monceau Fleurs, qui consiste à capter l'attention d'un mobinaute avec un produit ou une offre, devrait être plus largement employée par les enseignes dans les années à venir. Le secteur de la fleur continue de pousser.

Emmanuelle et Pascal Magisson, franchisés Carrément Fleurs

En 2005, après y avoir passé 25 ans, Emmanuelle et Pascal Magisson quittent la région parisienne pour les Landes. Anciennement au service logistique d'EADS, Emmanuelle Magisson opère aussi un virage professionnel en devenant fleuriste communale, puis employée et responsable d'une boutique Le Jardin des Fleurs. En 2012, le couple emménage cette fois-ci à Clermont-Ferrand pour se rapprocher de leurs fils. Et décide d'ouvrir une boutique de fleurs sous franchise. " Nous avons été convaincus par le concept Carrément Fleurs, par la passion et les valeurs familiales qui animent ses fondateurs ", se souvient Emmanuelle Magisson. Le projet se concrétise en novembre à Mozac. " Nous avons et sommes toujours très épaulés et encadrés par notre franchiseur. Évoluer au sein d'un réseau nous permet d'organiser des opérations de communication que nous n'aurions pas pu réaliser en tant qu'indépendants et de nous perfectionner sans cesse ", précise Emmanuelle Magisson. Depuis l'ouverture, le couple n'a aucun regret, sauf celui de ne pas avoir sauté le pas plus tôt, et ce même si les deux dirigeants ne comptent pas leurs heures. De fait, la boutique est ouverte 7 jours/7, de 8h30 à 20h30. " De la motivation, nous en avons à revendre. Nos expériences professionnelles passées nous servent pour diriger la boutique et nos cinq fleuristes ", commente Emmanuelle Magisson. Leurs efforts ne sont pas vains puisque le magasin a reçu un bon accueil. Le couple a même pu se rémunérer dès le premier mois. Que leur souhaiter de plus ? " Peut-être d'ouvrir un nouveau point de vente ", conclut Emmanuelle Magisson.

Carrément Fleurs

Activité : Fleuriste
Ville : Mozac (Puy-de-Dôme)
Forme juridique : SAS
Dirigeants : Pascal Magisson, 57 ans et Emmanuelle Magisson, 47 ans
Année de création : 2012
Effectif : 5 salariés
CA 2013 : NC