Entreprendre en franchise : pourquoi ça marche ?

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. En 2019, on compte 2 004 réseaux de franchise (+1,4%), 75 193 points de vente en franchise (+1,5%) et un chiffre d'affaires de 62 milliards d'euros (+4,1%), selon les chiffres de la Fédération française de la franchis. Cette année encore, et cela depuis 20 ans, le secteur de la franchise affiche une croissance et un dynamisme supérieurs aux principaux indicateurs économiques français.

En termes de création d'emplois également la franchise bat des records puisque que le secteur représente près de 700 000 emplois (directs et indirects), marquant une croissance de + 3,7%. Alors pourquoi ça marche ? Sur quoi repose la solidité d'un modèle qui n'a pas connu (autant que d'autres) la crise des gilets jaunes ?

Une relation vertueuse entre le franchiseur et les franchisés

Selon Michel Bourel, président de la Fédération française de la franchise : "Le succès de la franchise réside dans une relation vertueuse entre deux entités juridiquement indépendantes. D'un côté, un franchisé bénéficiant du savoir-faire et de l'accompagnement d'une enseigne dont le concept a déjà fait ses preuves. De l'autre côté, un franchiseur qui par ce biais accélère le développement de son réseau".

En d'autres termes, la franchise est la combinaison de deux visions :

• la vision long terme de la tête de réseau qui définit la stratégie, et est garant de la marque et du savoir-faire.
• la vision terrain des chefs d'entreprises franchisés qui sont au contact des clients au quotidien et agissent comme des capteurs d'évolution.

Un modèle basé sur la réitération d'une réussite

Si la franchise connait des taux de croissance positifs depuis des années, c'est qu'elle permet la reproduction d'un succès. Son modèle entrepreneurial repose sur la réitération d'une recette qui fonctionne, qui est consignée dans un manuel de savoir-faire, et qui est transmise aux franchisés.

Le franchiseur doit s'assurer au préalable que son concept est viable - par l'ouverture d'un ou plusieurs points de vente pilote - et que son savoir-faire est clairement identifié et suffisamment substantiel pour procurer un vrai avantage concurrentiel.

Les franchisés n'ont qu'à suivre la recette originelle et peuvent reproduire le succès initial. Ils sont formés et accompagnés par le franchiseur à chaque étape de leur projet. Ils bénéficient d'un effet communautaire en partageant entre eux leurs bonnes pratiques.

Un modèle gagnant-gagnant ? Oui mais...

Tout ceci ne fonctionne que si un certain nombre de fondamentaux sont respectés.

La force de la franchise réside dans l'unicité du concept et l'effet réseau. Quelle que soit la localisation du point de vente, le client doit pouvoir retrouver le même niveau de qualité et revivre la même expérience partout dans le réseau. Il ne doit pas être en mesure de faire la distinction entre une succursale et un franchisé. La promesse de l'enseigne doit être délivrée partout de la même façon.

Par exemple, un franchisé qui n'applique pas correctement les procédures définies dans le savoir-faire de l'enseigne peut finir par heurter la marque par sa mauvaise exécution. Les autres franchisés s'en trouvent impactés : un client insatisfait par une expérience un jour dans un point de vente peut être un client perdu pour l'ensemble du réseau.

De la qualité de la relation franchiseur-franchisé

Ainsi, accompagner, former les franchisés et bien suivre le développement de leur activité sont des enjeux essentiels. Un bon niveau de dialogue et de confiance doit s'instaurer dans le réseau afin de s'assurer du respect du concept par tous les membres du réseau.

Le franchiseur, en tant que garant de la marque, doit assurer une double fonction d'animation du réseau et de contrôle de l'exécution. L'un ne va pas sans l'autre.

Ainsi, l'animateur de réseau est une fonction pivot dans un réseau de franchise. Au contact du terrain, il facilite les flux de communication ascendants et descendants. Il est la courroie de transmission du savoir-faire ; mais il doit également contrôler sa mise en oeuvre sur l'ensemble du réseau. Son rôle de contrôle est essentiel. Lors de ses visites aux franchisés, il note les écarts de conformité et définit un plan d'actions en conséquence.

Pour être efficace dans son rôle d'animation et de contrôle, l'animateur doit disposer des bons outils qui offrent une vision à la fois immédiate et dans la durée des performances du réseau, tant au niveau macro que micro. Ceci afin de prendre les meilleures décisions quant à l'évolution du concept, et mettre ses franchisés dans les meilleures conditions de réussite.

Comme le dit Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération Française de la Franchise, "malgré un contexte chahuté, la franchise continue de progresser parce que franchiseurs et franchisés savent travailler ensemble."

Pour en savoir plus

Quentin Tiburce est dirigeant Europe de Compliantia. Intervenant au sein du Master marketing - spécialité Franchise et Commerce en réseau - de l'IGR IAE de Rennes et du Master " Animation et développement de réseaux d'enseignes " élaboré par Eklya et la CCI de Lyon Métropole Saint Etienne Roanne. Compliantia est un logiciel destiné à l'animation de réseaux.