Beauté et forme : deux secteurs qui rivalisent de créativité

Quand le moral décline, rien de tel qu'une séance chez l'esthéticienne pour améliorer son image et retrouver confiance en soi. C'est sur cette conviction très féminine qu'essayent de jouer les professionnels de l'esthétique, face à une conjoncture atone. Selon le cabinet d'études Xerfi-Precepta, le chiffre d'affaires des instituts de beauté s'est replié de 0,5 % en 2013.

Il faut dire que ce marché se caractérise par la multiplicité des circuits. Les instituts indépendants sont nombreux face aux boutiques en réseau, spécialisées ou non (ongles, amincissement...), et à des enseignes de parfumerie qui proposent des soins en cabine. Sans oublier la grande distribution, comme E. Leclerc, qui abrite des instituts "low-cost". Les enseignes de beauté en franchise comptent des poids lourds tels qu'Yves Rocher. La marque totalise à elle seule 627 magasins, dont environ un tiers en franchise.
Body Minute en revendique 360 sur tout le territoire et Esthetic Center, 186 centres. Dans le secteur de la parfumerie, Beauty Success, avec ses 292 points de vente (dont 88 succursalistes), côtoie Nocibé, qui annonce une centaine de franchisés sur ses 440 magasins, ou la coopérative Passion Beauté. Mais la concentration bat son plein : Nocibé vient d'être racheté par le réseau Douglas.

Soigner le conseil

Dans ce contexte, les enseignes de franchise cherchent toutes à se différencier. " Nous touchons une clientèle large, allant de l'adolescente à la femme mûre, avec une offre de soins d'institut, mais également de produits de beauté, de maquillage et d'accessoires ", précise Florence de Mortillet, directrice de l'enseigne Beauty Success. Le réseau propose sa marque propre sur le maquillage, les accessoires, les produits de bain (corps et hygiène) et a sorti une nouvelle gamme de produits de soins fin 2014. Par ailleurs, l'enseigne a lancé un concept de parapharmacie en franchise pour répondre aux attentes des clientes, qui veulent une offre la plus large possible.

De son côté, le réseau Guinot-Mary Cohr mise sur la notoriété de ses produits de soin et leur implantation dans plus de 2 500 instituts en France pour organiser son réseau sous forme d'affiliation. " Nous comptons 65 affiliés et projetons d'ouvrir une quarantaine de nouveaux points de vente d'ici à la fin de l'année ", explique Édouard Falguières, directeur de l'affiliation Guinot-Mary Cohr. Les deux marques-enseignes se différencient par leur positionnement : plus ancien et classique pour Guinot, plus centré sur l'aromathérapie et les huiles essentielles pour Mary Cohr. Ce groupe possède également une école d'esthétique, l'Académie Guinot-Mary Cohr, qui dispense formations initiale et continue. Avec pour objectif d'apporter les services et les conseils les plus pointus possibles : " La cliente a besoin d'être en confiance. Si elle est satisfaite du professionnalisme de l'esthéticienne, elle reviendra ", assure Florence de Mortillet.

Pour ouvrir un point de vente en franchise, il n'est pas nécessaire d'avoir un diplôme d'esthéticienne. En revanche, il faut s'entourer de personnel diplômé qui pratiquera les soins en cabine. Les réseaux proposent une formation ­centrée sur la gestion et les produits. Et il faut prévoir un investissement global compris entre 150 000 et 400 000 euros, selon les enseignes et le nombre de cabines installées.

Florence Kacki, franchisée Beauty Success

Titulaire d'un CAP d'esthéticienne, Florence Kacki a exercé six ans en tant qu'indépendante, avant de passer sous enseigne Beauty Success. Son premier magasin était à Montpon, en Dordogne : " En parfumerie, il est très difficile de s'en sortir si l'on n'est pas franchisée ", estime la commerçante. Elle s'est tournée vers ce réseau pour son origine aquitaine, sa notoriété locale, pour la qualité du contact avec le franchiseur et, bien sûr, pour le concept. " Grâce à la centrale d'achats, je bénéficie d'un référencement adapté à ma clientèle, avec des marques qu'il me serait impossible de travailler en tant qu'indépendante. " L'assortiment, le merchandising et la présence de cabines pour une activité de soins ne font pourtant pas tout : " Il faut être constamment sur le terrain, travailler sa notoriété et son relationnel avec les associations locales, s'impliquer à chaque instant ", relève Florence Kacki, qui a ouvert un second point de vente distant de 30 kilomètres, à Pineuilh (Gironde). Aujourd'hui, l'entrepreneuse partage son temps entre ses deux magasins et se consacre d'abord à la gestion et la vente. " Le métier est passionnant. Il touche à l'humain. Il faut surtout être à l'écoute de la clientèle et délivrer le bon conseil ", conclut-elle.

La forme joue les alliances

Du côté des centres de remise en forme, l'heure est également à la diversité. Le principal acteur du secteur, le groupe Moving, n'exploite pas moins de cinq enseignes et annonce le lancement d'une nouvelle marque centrée sur le fitness, associé aux sports de combat. " Nous couvrons toute la gamme des besoins avec nos 154 établissements, depuis l'entrée de gamme avec Fitness Park ou Moving Express, jusqu'au haut de gamme avec Garden Gym, en passant par l'enseigne dédiée aux femmes, Lady Moving, ou encore Club Moving, une marque qui a 30 ans d'existence ", détaille Michel Rota, directeur général opérationnel du groupe Moving.

Depuis plusieurs décennies, l'engouement pour les enseignes de remise en forme se maintient, malgré la concurrence des salles de sport municipales, voire des salles indépendantes. " Dans ce contexte, nous jouons la carte des horaires étendus, de l'équipement de pointe et du conseil personnalisé ", explique Michel Rota. Le groupe lance ainsi un service de "fitness santé", avec un coach qui, en lien avec le médecin généraliste du client, pourra élaborer un parcours et un suivi personnalisé, pour les profils particuliers (personnes en surpoids, âgées, diabétiques, etc.). Dans ce même esprit, le groupe s'est associé avec la mutuelle de santé SwissLife afin de proposer des tarifs d'abonnement préférentiels à leurs clients communs. Comme pour anticiper une prise en charge des heures de sport par les professionnels de santé.

Autre acteur du secteur, Magic Form compte une cinquantaine de points de vente, et projette une quinzaine d'ouvertures cette année. " Nous proposons des abonnements "low-cost" , à 29,90 euros par mois, tout en offrant des prestations équivalentes aux centres traditionnels, comme le cardio-training, la musculation, des cours collectifs illimités ou un programme personnalisé avec coach ", explique Michel Marco, chargé du développement chez Magic Form.

La tendance au "low-cost" creuse clairement son sillon en cette période économique difficile. L'abonnement mensuel permet aussi de lever les freins : l'entrée de la salle de sport rejoint ainsi les autres dépenses récurrentes, comme le forfait téléphonique ou le service de voiture électrique.

De nouveaux concepts spécialisés

Pour séduire un public encore plus large, les enseignes de remise en forme se sont par ailleurs dirigées vers des concepts spécialisés : le sport pour enfants (My Gym) ou les sports de combat (Fight'ness Académie). De même, les concepts d'Aqua Bike (pratique du vélo dans l'eau d'une piscine ou d'une cabine) se développent, notamment avec l'enseigne Vitabike.

Le groupe Alésia Minceur (qui compte 11 centres Liberty Gym et prévoit d'en ouvrir 20 autres cette année) lance un nouveau concept, l'Aqua Vélo, qui consiste en la pratique d'Aqua Bike en piscine... ou en cabine, selon la surface disponible. " Le concept peut s'adosser à une autre licence de marque du groupe, type Hyper Minceur ou Cellu Chic ", précise Claude Rodriguez, dirigeant d'Alésia Minceur. Cet acteur compte quelque 230 points de vente sous licence de marque, centrés sur la forme et la minceur, où les clients bénéficient de soins par appareil de lipo-massage (Cellu M6), mais également d'épilation ou de soins de rajeunissement. Le groupe se diversifie même avec l'amincissement pour les hommes. Un premier magasin Minceur Hom ouvrira prochainement à Villefranche-de-Rouergue, en Aveyron. Les esthéticiennes utiliseront un appareil à ultrasons spécialisé dans la fonte des capitons de la sangle abdominale.

Pour rejoindre une enseigne de centre de remise en forme, il faut avant tout être commerçant et bon gestionnaire. L'investissement varie selon les concepts (comptez entre 150 000 et 250 000 euros pour un Lady Moving et entre 600 000 et 800 000 euros pour un Fitness Park). Les droits d'entrée tournent autour de 20 000 euros, et la redevance dépend généralement de la surface. Le groupe Alésia Minceur table sur un droit d'entrée qualifié d'accessible, qui tourne autour de 6 000 euros et un investissement global de quelques dizaines de milliers d'euros. La mise aux normes sous licence de marque est souple et l'on peut louer les appareils au lieu de les acheter.

Le phénomène de la remise en forme reste néanmoins très urbain, et les enseignes privilégient les zones mixtes bureau / habitation, pour toucher la clientèle la plus large.