4 conseils pour optimiser votre présence sur les réseaux sociaux

1. Identifier et mesurer les bons indicateurs

Afin d'optimiser votre stratégie 2.0, il convient d'ausculter quelques indicateurs et de les confronter à vos objectifs. "Inutile de multiplier les KPI, prévient Lionel Kaplan, fondateur de l'agence Mediatrium, spécialisée dans la communication digitale et sur les réseaux sociaux. Intéressez-vous à la portée de vos posts, le reach dans le jargon, et au taux d'engagement, c'est-à-dire les réactions en lien avec vos publications : partages, commentaires, nouveaux fans ou followers, etc." Pour ceux qui optent pour de la publicité sur les réseaux sociaux, d'autres indicateurs sont à considérer : coût au clic, taux de clic et de conversion...

"Le score Klout peut également être un indicateur pertinent car il permet la comparaison avec vos concurrents", souligne Judicaël Gillet, directeur associé de BlueMarketing, cabinet d'externalisation, de conseil et de formation qui accompagne la transformation digitale des entreprises. Compris entre 0 et 100, il mesure la popularité et l'influence d'une marque ou d'une personne sur le Web. "Le seul bémol, mais de taille, c'est qu'il ne fait pas la différence entre propos négatifs ou positifs", note Judicaël Gillet.

Enfin, comparer la performance des différents réseaux est difficile. "Les données ne sont pas forcément les mêmes, mais surtout le taux d'engagement dépend à la fois de la plateforme, de la taille de la communauté et du secteur d'activité", rappelle Lionel Kaplan (Mediatrium).

2. Des outils gratuits et payants pour mesurer votre performance

Il existe une multitude d'outils vous permettant d'analyser votre présence sur les réseaux sociaux. Mais avant d'investir dans des logiciels payants, ne négligez pas les gratuits. Ainsi, chaque réseau social propose des statistiques plus ou moins détaillées. Il est facile de les consulter directement dans votre espace personnel.

Ensuite, il existe des outils, partiellement gratuits, comme Hootsuite ou Sprout Social, qui permettent de disposer d'une vision globale de vos différents comptes (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn...). Mais aussi de planifier vos publications.

Il est également souhaitable de mesurer les impacts de votre stratégie au travers de votre site Web. Vous vous tournerez alors vers Google Analytics. "C'est l'un des outils les plus performants, reconnaît Lionel Kaplan (Mediatrium). Et il a le mérite d'être gratuit. Investir dans un logiciel plus complet me paraît superflu. Trop de statistiques tue les statistiques."

Des outils de social media listening, comme Alerti, Mention, Synthesio, Social Mention ou Digimind permettent notamment d'écouter, d'analyser et de suivre des conversations sur Internet où sont cités votre entreprise, vos produits, vos concurrents et tout autre sujet susceptible de vous intéresser. Ils permettent d'évaluer si les réactions des internautes sont plutôt positives, neutres ou négatives. "Ces outils sont aujourd'hui encore perfectibles et nécessitent une correction manuelle pour obtenir des résultats propres, estime Judicaël Gillet. Par exemple, un internaute qui s'extasierait des soldes monstres pratiqués par votre site sera considéré comme négatif, la faute au terme "monstre"..."

A minima, il est utile de créer des alertes Google, gratuites, vous permettant d'être informé, en temps réel ou quotidiennement, lorsqu'un mot-clé sélectionné apparaît sur un forum, un site d'actualités ou un blog.

3. Production de contenu vs publicité

"Toute stratégie 2.0 repose sur le concept POEM, pour Paid, Owned and Earned Media", explique Judicaël Gillet. Paid media (média payant) correspond à la publicité : "l'indice de confiance est faible mais permet d'amorcer la pompe et d'acquérir rapidement une visibilité sur les réseaux sociaux", commente l'expert. Owned media (média détenu), ce sont tous les supports sur lesquels vous contrôlez votre communication : site Web, blog, page Facebook, fil Twitter, etc. Quant au earned media (média conquis), cela représente la visibilité obtenue grâce à l'influence de la marque : bouche à oreille, viralité, retombées presse, etc.

"L'earned media, c'est le graal. L'indice de confiance est au maximum. Malheureusement, l'earned media n'est possible que si des efforts sont consentis au quotidien en termes de paid media et d'owned media. Tout l'enjeu consiste à minimiser ses investissements publicitaires, à être efficace en termes de contenu et à obtenir le maximum de retombées", indique Judicaël Gillet

À vous de trouver les trois inconnues de l'équation qui vous offriront une visibilité optimale. N'hésitez pas à faire des tests (publicités, contenus...) afin d'évaluer ce qui fonctionne le mieux. En revanche, faites bien la distinction entre les formats publicitaires et le contenu publié sur les réseaux sociaux. "L'auto-promotion ne doit pas dépasser 10 %, voire 15 %, de vos publications, recommande Judicaël Gillet. Gardez en tête qu'il faut être intéressant avant d'être intéressé ! En revanche, vous pouvez utiliser la publicité pour mettre en avant vos contenus à haute valeur ajoutée."

4. Des petites astuces toutes simples

- Concentrez-vous sur deux ou trois réseaux sociaux

Inutile d'éparpiller vos efforts. "Il est préférable de se contenter d'être bon sur peu de plateformes qu'être mauvais sur plusieurs !", sourit Lionel Kaplan (Mediatrium). "Il ne faut pas hésiter à tester des réseaux outsiders, où la concurrence est moins importante, ajoute Judicaël Gillet (Bluemarketing). Et, les leaders de demain ne sont probablement pas les leaders d'aujourd'hui."

- Misez sur les visuels

Les contenus avec visuel sont souvent plus partagés que les autres. Pensez-y !

- Postez au bon moment

Il n'y a bien évidemment ni une heure idéale, ni un jour parfait pour publier votre contenu. Cela dépend notamment de votre cible. "Il faut faire des tests sur plusieurs semaines et identifier les moments où votre communauté est la plus réceptive, conseille Lionel Kaplan (Mediatrium). Parfois, on peut avoir des surprises !"

- Sur Facebook

Il est possible de récupérer des fans facilement, selon Judicaël Gillet (Bluemarketing) : "il suffit d'inviter les gens qui ont "liké" vos articles à devenir fan de votre page."

- Sur LinkedIn

Depuis 2015, vous pouvez créer et héberger des articles grâce à l'outil de publication Pulse. "La portée de ces publications est élevée et le taux d'engagement plus important que sur bien d'autres réseaux sociaux, assure Judicaël Gillet. En revanche, ne réservez pas tout votre contenu aux plateformes sociales. L'idéal est de commencer votre article sur le réseau social puis de renvoyer vers votre site ou votre blog pour lire la fin."

N'oubliez pas que sur les réseaux sociaux, vous n'êtes que locataire. Vous êtes soumis aux changements de stratégies de ces plateformes, qui peuvent revoir leurs règles du jour au lendemain. À l'image de Facebook : en limitant la portée des posts auprès de votre communauté, il vous oblige dorénavant à passer de la publicité pour cibler des fans que vous avez mis des mois, voire des années, à recruter et fidéliser !