L'avenir du point de vente passera par le digital

Le point de vente physique reste, encore aujourd'hui, un espace largement plébiscité par les acheteurs : 93 % des transactions ont été réalisées en magasin en 2015. Pourtant, l'e-commerce capte toujours davantage de consommateurs, attirés par une démarche d'achat simplifiée, personnalisée et rapide.

Si les ventes en ligne progressent fortement chaque année, + 15,5 % sur le premier semestre 2016 selon la Fevad, les commerces de proximité ont-ils intérêt à prendre le pli du digital pour maintenir leurs parts de marché ? "Les commerçants doivent intégrer ces nouveaux services permis par la digitalisation non comme un coût mais comme un investissement pour séduire des prospects ou fidéliser les clients existants", explique Jérôme Gayet, cofondateur et président de l'Institut du commerce connecté (ICC).

Francis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France

Le virage de la digitalisation suppose cependant une adaptation des commerces de proximité. Un sujet "inévitable" pour Francis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France. "On constate une demande qui est en train de poindre de la part des consommateurs et à laquelle il faut répondre. Le numérique est une opportunité incontournable pour que les commerçants indépendants se remettent en scène", estime-t-il. Et d'affirmer que "se doter d'outils numériques permettra de faire face à la concurrence et de renouveler l'offre".

Suivre les attentes des consommateurs

Si la transformation digitale des commerces de proximité n'en est qu'à ses balbutiements, elle rencontre déjà un vif succès auprès des consommateurs. Au premier plan, les supports numériques interactifs (bornes, tablettes, mural ou en vitrine) concentrent l'attention pour 38 % des clients, selon une étude du cabinet Keley Consulting.

Davantage présents au sein des enseignes de la distribution et du retail, ces équipements apportent de nouvelles réponses aux besoins des consommateurs et des professionnels. Le digital permet d'"offrir davantage de services, de générer des ventes additionnelles, de mieux conseiller le client grâce à l'accès à des bases de connaissance produits, de créer davantage de personnalisation dans l'acte de vente et, enfin, de créer une expérience plus ludique ou émotionnelle et plus interactive", développe Jérôme Gayet.

Timothée Jonglez, directeur associé d'Altima°

Un point de vue que complète Timothée Jonglez, directeur associé d'Altima°, une agence spécialisée en commerce digital : "Il doit être considéré comme une opportunité de répondre à d'éventuels problèmes en point de vente, tels qu'une baisse de trafic, une trop longue attente ou l'amélioration de la connaissance des vendeurs."

De nouveaux atouts qui participent à la transformation de l'espace de vente au profit d'une interaction davantage adaptée et personnalisée aux clients. Jérôme Gayet jure que "les consommateurs ont des attentes de plus en plus fortes en la matière. L'ensemble des services deviennent progressivement des "dettes clients" pour les commerçants qui doivent désormais les proposer à leurs clients s'ils veulent rester dans la course".

Cependant, la question du retour sur investissement est un sujet central. "Un investissement inadapté à la situation du commerce ne serait pas rentable et n'aurait que peu d'effets", met en garde, de son côté, ­Timothée Jonglez.

Face aux évolutions des comportements d'achat du consommateur, les commerces peuvent compter sur le développement de solutions pertinentes pour leur activité. Hotspot, tablettes connectées, écrans tactiles, caisses digitalisées ou encore bornes PLV dynamiques, l'offre s'adapte de plus en plus à toutes les activités. "Il n'y a pas de réponse unique, relève le président de l'ICC. À chaque type de commerce correspond un usage de dispositifs digitaux. Il revient donc aux enseignes d'inventer leur digitalisation."

Franchir le cap

Une offre abondante qui incite les professionnels à estimer en amont leurs besoins et l'utilisation qui peut en être faite. L'élaboration d'une stratégie digitale pertinente est alors conseillée. Timothée Jonglez prône une réflexion sur "les outils qui seront utiles aux clients comme aux vendeurs. Les dispositifs implantés doivent répondre à des manques en termes de relation avec le client, d'aide à la vente ou d'efficacité. Le buzz créé ne sera que temporaire alors que l'utilité des dispositifs sera bien plus rentable".

Si le coût est évidemment un frein pour les commerçants, le développement massif de solutions technologiques renferme également une appréhension face aux choix à réaliser. "Les petits commerçants ont souvent un frein psychologique à prendre des outils qu'ils ne maîtrisent pas complètement. De plus, ils ont le sentiment d'être perdus dans l'offre très large de solutions proposées qui semblent toutes plus belles les unes que les autres", fait remarquer Jérôme Gayet.

Aussi, pour accompagner ce processus de digitalisation des commerces de proximité, outre les agences de conseils, les organisations professionnelles ont également un rôle à jouer. "Nous devons guider et soutenir cette évolution en lien avec les commerçants. Les pouvoirs publics ont pris conscience de l'intérêt que revêt la digitalisation", conclut Francis Palombi.

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