Le secteur automobile en vitesse croisière

Selon les données du Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA), publiées début janvier, le recul des ventes dans le secteur de l'automobile s'élève à 5,7 % par rapport à 2012, année déjà considérée comme très mauvaise par les industriels. De fait, le marché français a réalisé son exercice le plus catastrophique depuis 1997.

" Ces résultats sont sans incidence sur notre business ", déclarent en choeur René Prevost, président de la Fédération française de la franchise (FFF) et dg de la branche franchise de Speedy, ainsi que Christophe Rollet, dg de Point S et vice-président du Syndicat des professionnels du pneu. " Les difficultés des constructeurs n'ont pas de répercussion immédiate sur l'entretien et la réparation. Les garanties constructeur étant en moyenne de deux ans, voir cinq chez certains d'entre eux, nous ne voyons entrer les véhicules dans nos ateliers qu'au bout de trois ans en moyenne ", poursuivent-ils.

Perte d'activité en 2013

Cette confiance est toutefois tempérée par le Conseil national des professions de l'automobile (CNPA). Celui-ci fait état, dans son baromètre de janvier, d'une perte d'activité de 2 % pour l'entretien-réparation en 2013. " Ce n'est effectivement pas l'euphorie des années quatre-vingt ", reconnaît René Prevost. Les véhicules, de plus en plus fiables, subissent en effet moins de pannes et nécessitent des actes entretien de plus en plus espacés. Une vidange s'effectue, aujourd'hui, au bout de 30 000 km, contre 10 000 km il y a quelques années.

Autre évolution : les automobilistes roulent de moins en moins, surtout dans les grandes agglomérations, saturées et souvent engagées dans la promotion de modes de transport alternatif (covoiturage, vélos en libre-service, transports en commun). Et quand ils prennent le volant, les conducteurs roulent à l'économie ! La baisse du pouvoir d'achat suscite chez eux de nouveaux comportements.

Chez Point S, par exemple, on a constaté que de plus en plus de personnes conservaient leurs pneus hiver d'une saison sur l'autre, afin d'économiser les frais de démontage à l'approche de l'été. Un mauvais calcul pour le particulier, car des pneus hiver utilisés l'été s'usent plus rapidement et doivent donc être remplacés plus souvent. Mais une bonne source de diversification pour les professionnels qui, désormais, proposent tous, moyennant finance, le gardiennage des pneus hiver. Christophe Rollet, dg de Point S, se veut donc rassurant. " En dépit de ces nouvelles pratiques, on peut tout de même s'attendre à une relative stabilité du chiffre d'affaires dans le secteur en 2014. En effet, même si le budget pneumatique fait partie des premiers touchés en période de crise, les automobilistes auront toujours à coeur de préserver leur sécurité ", affirme-t-il.

Des clients de plus en plus exigeants

Reste qu'offrir toujours plus de sécurité et de disponibilité a un coût que les réseaux ont intégré dans leurs business model. Face à l'accroissement des équipements électroniques dans les véhicules, ils ont investi dans l'embauche et la formation d'une main-d'oeuvre qualifiée, ce qui alourdit, en contrepartie, les charges de personnel. " Nous n'avons jamais autant formé, sur la technologie, le dialogue entre l'homme et la machine, les systèmes d'auto-dépannage et le diagnostic électronique, observe René Prevost. D'ailleurs, tous les gros réseaux ont pris ce virage ". Et l'arrivée progressive sur le marché de la voiture hybride et électrique, même si le parc est encore faible, incite à mettre en place des programmes de formation continue des réparateurs. " Nous sommes face à un paradoxe, admet le dg de Speedy. Les clients souhaitent payer de moins en moins cher des réparations sur des véhicules de plus en plus sophistiqués ! "

Pour reconstituer leurs marges, les réseaux ont donc optimisé leur maillage territorial. Dans les grandes villes, où ils sont majoritairement bien implantés, ils privilégient désormais, aux emplacements dits "numéro un", donc très chers, les emplacements "numéro deux", aux loyers plus abordables. Certains vendent même leurs murs, ce qui rapporte de la trésorerie, pour s'installer en zone rurale ou semi-rurale. Les parkings d'hypermarché sont aussi moins recherchés, car jugés trop éloignés par des clients soucieux de limiter leur consommation de carburant. Aujourd'hui, le choix se porte plutôt sur des emplacements proches des zones artisanales et d'habitation.

Cette faculté à intégrer rapidement les modifications de comportement des consommateurs est l'une des clés pour réussir dans les prochaines années. Les modes d'habitat évoluent, les usagers redécouvrent les avantages du commerce de proximité. " Ils ne souhaitent pas parcourir plus de 15 km pour donner leur véhicule à réparer ", constate René Prevost. Les futures implantations devront donc idéalement se situer sur le chemin entre le domicile et le travail. Un trajet effectué de nos jours par 60 % d'automobilistes féminines. Elles représentent désormais 50 % du chiffre ­d'affaires chez Point S et Speedy. Cette clientèle, souvent pressée, s'avère plus ­sensible à la propreté qu'à la mécanique. Les points de vente veilleront donc à accélérer la prise de rendez-vous, par smartphone et mise en contact direct avec l'atelier le plus proche, par exemple. Et un soin tout particulier devra être porté à l'accueil. Finies les réceptions poussiéreuses et parfumées à l'odeur de graisse ! " Nous sommes désormais des distributeurs et des prestataires de service ", rappelle Christophe Rollet.

De nombreux défis à relever

Ce double rôle suppose une connaissance affinée de la clientèle, de ses besoins et une recherche constante de nouveaux relais de croissance. Dans cette optique, les outils informatiques prendront une place prépondérante. Comme le souligne l'enquête annuelle de la franchise Banque Populaire/FFF/CSA, "la digitalisation des réseaux permet de gagner en efficacité, en notoriété et d'attirer de nouveaux franchisés, tout en fidélisant les consommateurs". Dès lors, Internet (sites, forums, blogs), les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et les applications pour smartphones s'imposent comme des supports de communication multicanal incontournables dans la relation entre franchiseur, franchisés et clients. Au sein de cette chaîne de valeur, les franchisés trouveront une aide efficace dans les outils d'e-learning (formation en ligne), afin d'accélérer la maîtrise des outils de diagnostic des pannes électroniques et informatiques, toujours plus sophistiqués.

En complément, les solutions de CRM (consumer relationship management, ou gestion de la relation client) et la multiplication des bases de données client accroîtront leur efficacité commerciale. De leur côté, les franchiseurs " devront s'occuper de la santé financière de leurs franchisés, estime Christophe Rollet (Point S). Dans une période où ils gagnent moins d'argent, ­demander 10 % de droit d'enseigne, c'est énorme. " Un avis partagé chez Speedy : " La diminution des coûts devra non seulement porter sur les redevances mais aussi sur les postes logistique et énergie ", préconise René Prévost. Le dg de l'enseigne entrevoit par ailleurs un relais de croissance dans le B to B. " Les véhicules vendus aux sociétés de leasing ont représenté 49 % des ventes en 2013. Il faudra s'orienter sur un entretien dédié à ce type de parc automobile ", estime-t-il. Ce qu'ont bien compris certaines franchises de nettoyage.

Le nettoyage, un secteur toujours innovant

Ainsi, courant 2013, l'enseigne Éléphant Bleu a mené une enquête comparative auprès d'automobilistes utilisant au moins deux à trois fois par ­semaine leur véhicule et ­parcourant un minimum de 3 000 km par an. Visant à connaître les "habitudes de lavage" des particuliers, cette étude a révélé que 46 % d'entre eux lavaient leur véhicule au moins une fois par mois. Elle a aussi révélé que de moins en moins d'automobilistes (37 %) effectuaient cette tâche à domicile et qu'ils la confiaient de plus en plus à des professionnels. De fait, de multiples acteurs sont présents sur ce créneau : des centres spécialisés (Éléphant bleu, American Car Wash), stations d'hyper ou supermarché, des centres auto (Feu Vert, Norauto...), des stations-service, des garagistes et des concessionnaires. Depuis 2005 est apparu un nouveau concept, le nettoyage écologique, qui a vu fleurir les centres de lavage sans eau à l'aide de produits bio. Certaines enseignes (Ecolave, CosmétiCar...) ont, depuis, fait évoluer le concept sous forme d'unités mobiles, qui se déplacent au domicile du client, mais plus souvent au chevet des entreprises. Là aussi, la diversification s'impose.

Rodney Morvan, franchisé Ecolave

À la question "peut-on efficacement réaliser le lavage bio d'une voiture sans utiliser d'eau ?", Rodney Morvan, franchisé Ecolave près de Dijon, est affirmatif : " La seule eau consommée est celle contenue dans les solutions. Elles sont conçues à base d'ingrédients naturels comme le colza ou l'orange, et biodégradables à plus de 90 %. Nous les pulvérisons sur des chiffons en microfibres, lavables et réutilisables. " C'est un travail de précision, qui tient plus de la préparation esthétique du véhicule (nettoyage interne et externe, lustrage, polissage) que du simple lavage. Il nécessite en moyenne deux heures de main-d'oeuvre. À 45 euros TTC de l'heure, on comprend facilement que 98 % de son chiffre d'affaires soit réalisé en B to B (garagistes, carrossiers, concessionnaires, entreprises, etc.). " Les concessionnaires me demandent souvent de préparer un véhicule qui doit être livré au client dans l'heure qui suit. Et je passe deux samedis par mois à entretenir le parc de véhicules d'un office public de HLM. Les autres samedis sont consacrés aux particuliers ", explique-t-il. La disponibilité, un autre ingrédient "bio" de sa réussite.

EURL Autos Green
Activité : Nettoyage automobile
Année de création : 2010
Ville : Corcelles-les-Monts (Côte-d'Or)
Nom du dirigeant : Rodney Morvan, 34 ans
Effectif : 1 personne
CA 2013 : 68 k€