La marque, un enjeu majeur du contrat de franchise

Le contrat de franchise permet au franchiseur de se développer plus rapidement et aux franchisés de bénéficier d'un concept qui a fait ses preuves, d'un savoir-faire et de signes de ralliements de la clientèle dont la marque fait partie.

La marque doit être distinctive, disponible et déposée correctement par le franchiseur

Il est essentiel que le franchiseur dispose d'une marque distinctive, qui puisse donc faire l'objet d'une appropriation monopolistique et que sa marque soit disponible. A cet égard, le franchiseur devra avoir réalisé des recherches d'antériorités pour s'assurer que sa marque ne porte pas atteinte à d'éventuels droits de tiers.

Cette marque devra par ailleurs être déposée par le franchiseur directement ou par un tiers qui aura concédé une licence d'exploitation au franchiseur, afin que ce dernier soit libre à son tour d'autoriser les franchisés à exploiter librement la marque du réseau de franchise.

Enfin, il est indispensable de s'assurer que la marque soit déposée pour la bonne activité et sur les territoires d'exploitation du franchisé.

Le contrat doit prévoir les conditions d'exploitation de la marque par le franchisé

Le franchisé sera autorisé par le franchiseur, au titre du contrat de franchise, à exploiter la marque du franchiseur, qui est un élément essentiel puisqu'il s'agit du signe qui l'identifie vis-à-vis de sa clientèle au sens large du terme.

Il est indispensable que le franchisé sache ce qu'il a le droit de faire ou non avec la marque et il revient donc au franchiseur d'être extrêmement clair à cet égard. Ainsi, le contrat devra préciser les obligations de chacun.

Il faut distinguer deux cadres d'utilisation bien différents :

· L'utilisation de la marque dans le point de vente et sur les supports physiques de promotion du réseau

Il est nécessaire de prévoir dans quelles conditions la marque sera utilisée. Par exemple, comment l'enseigne comportant la marque doit être apposée sur le point de vente, quelle est la typographie et les couleurs qui seront associées à la marque, etc.

Tous ces modes d'exploitation devront être prévus au contrat : cela permettra au franchiseur de s'assurer du respect, par le franchisé, des codes mis en place.

Seront également prévus les usages de la marque dans le cadre d'actions de communication, qu'il s'agisse de publicité locale ou encore de l'apposition de la marque sur les véhicules de la société du franchisé.

· L'utilisation de la marque sur internet

Sur internet, le champ des possibles est très large.

Le franchisé pourrait imaginer, à l'aide de la marque, créer un site internet qui lui soit propre, vendre sur des market places, ouvrir des comptes sur les réseaux sociaux, commenter de nombreux évènements, en se revendiquant franchisé de la marque.

La question qui se pose est la marge de liberté qui est donnée au franchisé et là encore cela doit être contractuellement prévu. En effet, il est possible de prévoir les choses dès la conclusion du contrat et de mettre en place une charte de bonnes pratiques.

Il faut également envisager, dès le stade du contrat, les actions à tenir en cas de bad buzz, ainsi que les sorties de contrat en cas d'agissement du franchisé préjudiciable à la marque et donc au réseau.

Les nombreuses incidences de la marque et de sa protection sur le contrat de franchise doivent s'anticiper au moment de la rédaction du contrat puisque c'est là que c'est le plus simple de mettre des process en place et de s'entendre.

Si le franchisé ne doit pas se sentir brimé, il n'en demeure pas moins que la marque appartient au franchiseur. Ce dernier doit en avoir le contrôle et ne peut pas mettre l'ensemble de son réseau en danger en n'engageant pas les actions nécessaires à la défense de sa marque, tant en interne qu'en externe. Dans cette hypothèse, il s'exposerait à des conséquences irrémédiables pour sa marque.

Les actions nécessaires à la protection de la marque

Le franchiseur a une responsabilité vis-à-vis de son réseau de franchise et se doit de protéger sa marque efficacement.

Cela implique de mettre en place des règles au sein de son réseau, mais aussi de ne pas tolérer, à l'extérieur, d'agissements portant atteinte à ses droits de marque.

Pour en savoir plus

Vanessa Bouchara est spécialiste en propriété intellectuelle. Elle accompagne et conseille ses clients en droit des marques, droit des dessins et modèles, propriété littéraire et artistique, droit de l'informatique et des télécommunications. Vanessa a créé le cabinet Bouchara & Avocats en 2005.