Prêt-à-porter, un marché aussi complexe que dynamique

Tous les experts sont formels : depuis plusieurs années, le marché du textile en franchise est loin d'être au top de sa forme. " La croissance en 2013 a été assez modeste, même si le bilan dans l'ensemble n'est pas si négatif comparé à d'autres secteurs, tels que les équipements de la maison ou l'alimentation, où les marges s'avèrent bien inférieures ", constate Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération française de la franchise (FFF). Ainsi, d'après la FFF, le marché a affiché en 2013 un chiffre d'affaires de 4,43 milliards d'euros (contre 4,39 milliards d'euros en 2012) dans un secteur global du prêt-à-porter évalué à environ 30 milliards d'euros, dominé par les indépendants multimarques et les succursales.

En 2013, le nombre de franchises s'élève à 356 (contre 350 en 2012) et le nombre de points de ventes à 7 764 (contre 7 325 en 2012). Des chiffres qui ne prennent pas uniquement en compte les franchises pures ou les concessions (Lacoste, Esprit, Benetton...), mais également d'autres formes de réseaux qui composent ce secteur complexe. Comme les commissions affiliation (à l'instar d'Orchestra, Patrice Bréal...) qui doivent aussi composer avec une conjoncture peu favorable. Ainsi, la consommation de textile-habillement a subi, en 2013, une baisse de 1,3 % en valeur par rapport à décembre 2012, selon l'Institut français de la mode (IFM). La cause d'un tel phénomène ? Encore et toujours la crise, " qui incite les consommateurs à faire des arbitrages au niveau de leur budget, et à concentrer leurs achats durant les périodes de soldes ", indique Mélanie Kessous, journaliste à l'Observatoire de la franchise, en rappelant que le prêt-à-­porter féminin est celui qui a le plus souffert de la récession économique. " En effet, ce marché s'avère saturé, avec une multitude d'opérateurs qui doivent faire face à des mastodontes de la consommation, tels que Zara et H&M, adeptes de la gestion directe et bénéficiant d'emplacements de choix ", complète cette dernière.

Des niches rentables

Aussi, pour gonfler leur business, nombre d'enseignes n'hésitent pas à se "recycler" sur d'autres créneaux davantage porteurs, comme la lingerie et surtout les accessoires. " En effet, les ventes d'accessoires, sacs, ceintures, foulards, etc., sont bien moins impactées par la crise. De plus en plus de chaînes de prêt-à-porter féminin se distinguent en créant des lignes dédiées à ces produits ", confirme Bernadette Guénou, responsable de l'annuaire des enseignes de mode à l'Observatoire économique de l'IFM. On l'aura compris, réussir sur ce marché n'est pas toujours une mince affaire, " même s'il existe des opportunités sur des niches rentables, du fait de la recherche par les consommateurs d'offres différenciantes, à condition de présenter un concept pertinent, développe Thierry Borde, fondateur du cabinet Franchisé Gagnant. Il s'agit alors de réinventer la boutique de mode pour que l'offre proposée corresponde à un "look", à un style de vie en phase avec les besoins de sa clientèle. "

Quid des concepts tendance ayant fait fureur au cours des dernières années ? Sans aucun doute, celui de la mode "androgyne" parisienne et branchée. Avec ses acteurs incontournables, The Kooples ou encore Zadig & Voltaire, forts d'une offre haut de gamme dédiée au couple. D'autres concepts décalés émergent également, comme celui du jean dans tous ses états (slim, droit, skinny, imprimé, etc.), porté notamment par Bonobo et Salsa, deux enseignes qui ont su se distinguer.

L'homme a la cote !

Si la différenciation du concept joue à plein dans le secteur saturé du prêt-à-porter féminin, sachez que les créneaux de l'homme et de l'enfant s'imposent, aujourd'hui encore, comme les marchés les plus faciles d'accès. " Moins concurrentiels, ils connaissent une croissance bien plus importante que le marché de la femme, certes prépondérant dans le secteur global de l'habillement, mais relativement en recul ", constate Chantal Zimmer. Et pour cause : les opérateurs y sont encore moins nombreux, même s'ils poussent comme des champignons. Côté homme, impossible de faire l'impasse sur les traditionnels Celio ou Jules, ou encore les enseignes de sport, telles que Décathlon qui accorde une place non négligeable à l'habillement.

À cela, s'ajoutent de nouveaux entrants qui ont désormais la cote. À l'instar de Territoire d'Homme, groupement de détaillants multimarques de mode masculine fort de 65 points de vente. " Nous avons ouvert deux nouveaux magasins en 2013 et prévoyons environ cinq ouvertures en 2014 ", se réjouit Lydie Galland, la directrice générale opérationnelle du réseau qui, pour accélérer son développement, vient d'adhérer à la Fédération des enseignes de commerce associé (FCA). Côté enfant ou adolescent, citons Freegun ou encore Bonton, un réseau de 13 points de vente multimarques qui a ouvert en 2013, à Bordeaux, son premier magasin en concession. " Nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 600 k€ l'année dernière, un résultat qui devrait rester stable en 2014. À court terme, nous prévoyons de booster notre business à l'export avec l'ouverture d'un magasin à Tokyo et un autre ­projet d'ouverture à Londres ", confie Thomas Cohen, cofondateur de Bonton.

Béatrice Liogier, franchisé Territoire d'Homme

Béatrice Liogier, gérante depuis avril 2013 d'une boutique Territoires d'Homme, réseau de commerce associé spécialisé dans le prêt-à-porter masculin, a de quoi se réjouir. " Depuis l'ouverture du magasin, les affaires marchent franchement bien. Ainsi, après une année d'exercice, nous pensons être à la hauteur de nos objectifs prévisionnels. " Une belle prouesse dans un secteur difficile, frappé par la crise. Pour la gérante, déjà propriétaire d'une boutique de prêt-à-porter féminin dans le centre-ville de Monistrol-sur-Loire, le succès de son affaire repose sur plusieurs paramètres. " Déjà, il faut reconnaître que le créneau du masculin s'avère assez fructueux ", souligne la dirigeante. Sans oublier un autre critère et pas des moindres : " J'ai eu la chance de trouver un très bon emplacement dans une zone commerciale, juste à la sortie de la ville. Le magasin est placé pile en face d'un parking gratuit, ce qui attire largement la clientèle. " La taille du local (100m2) joue également à plein. " Grâce à une telle superficie, je peux étoffer mon offre en y associant diverses gammes : sportswear, habillée, etc. ", détaille la gérante, en rappelant que c'est grâce à l'adhésion au réseau qu'elle a pu bénéficier d'un tel local. La force du nombre !

Territoire d'Homme

Activité : Prêt-à-porter masculin
Ville : Monistrol-sur-Loire (Haute-Loire)
Forme juridique : EURL
Dirigeante : Béatrice Liogier, 44 ans
Année de création : 2013
Effectif : 2 salariés
CA 2013 : NC

Un réassort permanent

Reste la question de l'investissement de départ nécessaire pour le porteur de projet désireux de se lancer dans le textile. " Il est loin d'être négligeable, répond Thierry Borde. La somme exigée varie, en moyenne, de 100 000 à 200 000 euros selon les enseignes et l'emplacement du point de vente. " À laquelle s'ajoutent des royalties variant entre 2 et 4 % du CA HT. Une configuration toutefois différente pour les autres typologies de réseaux. C'est le cas des commissions affiliation, " où les droits d'entrée s'avèrent souvent très inférieurs et les royalties inexistantes, puisque c'est l'affilié qui est rémunéré au travers d'un taux de commission sur les ventes, variant généralement entre 36 et 42 % ", détaille Mélanie Kessous (Observatoire de la franchise). Ici, à la grande différence du franchisé, ce n'est pas l'affilié qui est propriétaire de son stock, mais la tête de réseau. " Exit la gestion de l'assortiment et des approvisionnements, tout est géré de A à Z par l'enseigne qui prend aussi en charge les invendus en fin de saison ", complète Bernadette Guénou (Observatoire économique de l'IFM). Un coup de main formidable pour l'affilié débutant dans le textile qui peut alors se concentrer sur d'autres tâches tout aussi stratégiques : la gestion du personnel, la fidélisation des clients, etc. " C'est une solution rassurante pour l'affilié comme pour la tête de réseau qui garde alors la main sur la gestion de la marchandise, souligne Mélanie Kessous. Ainsi, nombre d'enseignes privilégient aujourd'hui un tel développement qui leur permet de maîtriser au mieux la logistique et de favoriser un réassort en permanence des vêtements, volet sur lequel les poids lourds du secteur sont souvent à la pointe. " D'autant que pour se démarquer dans un secteur toujours plus concurrentiel, " la tendance est désormais à la suppression des deux collections par an pour arriver à un réajustement permanent des stocks en fonction des goûts des clients. Des logiciels performants doivent gérer au mieux les stocks et le réassort ", précise Thierry Borde.

Une bonne dose de créativité

C'est dire si un tel métier suppose un savoir-faire spécifique. " Dans le cas de la franchise pure comme dans celui de la commission affiliation, les acteurs aiment s'entourer de partenaires ayant déjà une forte expérience dans l'univers du textile ou du commerce et une parfaite connaissance du tissu local ", confirme Mélanie Kessous. À savoir des profils capables d'anticiper les attentes des consommateurs pour "coller" à la mode, et ayant acquis des notions de gestion d'une boutique de prêt-à-porter : connaissance du merchandising, maîtrise du plan d'achats du stock, décryptage des nouvelles tendances en couvrant des salons, des showrooms... Une exigence qui s'impose d'autant plus dans les enseignes de commerce associé, dont la vocation est de fédérer des indépendants du secteur. " La plupart de nos adhérents sont des professionnels du prêt-à-porter désireux de bénéficier de la force d'un réseau, indique Lydie Galland (Territoire d'Homme). Indépendants dans la gestion de leur business, ils peuvent profiter des moyens mis à disposition par l'enseigne pour mutualiser leurs achats, la communication et tous les services communs à l'enseigne. " Quel que soit le type de réseau choisi, l'expertise du porteur de projet en tant que gestionnaire s'avère souvent incontournable dans un marché encore très instable. À laquelle s'ajoutent d'autres compétences multiples : posséder le sens du commerce et de l'accueil, une aptitude à manager et, bien sûr, une véritable affinité pour un métier supposant de votre part une bonne dose de créativité.