Franchises : pourquoi certaines réussissent et d'autres pas ?

Cette année encore, les chiffres du secteur produits par la Fédération française de la franchise prouvent la fiabilité du modèle :

- croissance de + 2,2% du nombre de réseaux de franchise (2 049 réseaux),

- croissance de + 4% du nombre de points de vente (78 218 points de vente),

- progression du chiffre d'affaires de + 9,3%, atteignant près de 68 milliards d'euros.

Mais les chiffres ne doivent pas cacher une réalité : tous les réseaux qui se lancent ne sont pas voués au succès. Tout le monde a en tête des noms d'enseignes françaises ou étrangères qui ont connu un dépôt de bilan. Le modèle de la franchise n'est pas une assurance tout risque ! Quels sont les pièges à éviter pour ne pas mener son réseau à la banqueroute ?

Les erreurs de casting

Par excès de gourmandise, les jeunes réseaux peuvent avoir tendance à se concentrer sur leur développement et chercher à ouvrir rapidement des points de vente. Au risque de ne pas être assez vigilants sur le profil du candidat recruté. Ces erreurs de casting peuvent être couteuses pour le réseau : les candidats qui ne partagent pas la vision du franchiseur seront des franchisés qui ne réussiront pas, se démobiliseront et entraineront avec eux le reste du réseau.

L'absence de savoir-faire différenciant

Dans certains cas, la formalisation du savoir-faire est très mince voire inexistante. Lorsque le concept est basé sur une offre mono-produit, le risque est il n'y ait aucun facteur différenciant. S'il est couplé à un effet de mode important, l'intérêt sera limité dans le temps et fortement soumis à la concurrence. Les franchisés n'auront que peu d'armes pour faire valoir leur valeur ajoutée et survivre sur le marché.

L'absence d'innovation pour s'adapter au marché

Un concept qui n'évolue pas et ne suit pas les évolutions du marché perd de sa pertinence. Pour s'adapter aux besoins des consommateurs, le réseau doit avoir une organisation ouverte à l'innovation et être en vigilance permanente. Les succursales peuvent avoir un rôle spécifique pour permettre au réseau de rester en contact avec le marché et tester de nouveaux produits ou services.

Les défaillances de l'animation du réseau

On sait que la franchise revient à copier-coller un modèle qui a déjà prouvé son succès sur quelques unités. Il suffit de répéter la recette pour en théorie retrouver le même succès. Faut-il encore que les ingrédients de la recette soient bien transmis et bien respectés. La transmission du savoir-faire est essentielle, mais ce n'est que le point de départ ! Bien accompagner le franchisé tout au long de la durée du contrat est tout aussi nécessaire. C'est souvent ici que le jeune franchiseur manque d'attention, préférant prioriser les ouvertures au détriment de l'animation.

Un manque de process dans le contrôle de la conformité

Pour s'assurer que les franchisés ont toutes les cartes en main pour réussir, le contrôle de la conformité est une étape-clé. Vérifier point par point que l'ensemble des fondamentaux du concept sont bien respectés permet d'être sûr que le savoir-faire est correctement appliqué. Il faut également pouvoir tirer des analyses quantifiées sur des problèmes émergents dans le réseau afin d'agir rapidement sur les bons leviers. Il en va de la protection de la marque et de la performance globale du réseau.

De nombreux événements extérieurs peuvent impacter la vie d'un réseau. Bien respecter les principes fondamentaux du modèle de la franchise est un moyen de mieux les affronter, collectivement, grâce à l'effet réseau. Dans le cas inverse, c'est se mettre en situation de risque perpétuel.

Pour en savoir plus

Quentin Tiburce est dirigeant Europe de Compliantia, logiciel destiné à l'animation de réseaux. Il est aussi intervenant au sein du Master marketing - spécialité Franchise et Commerce en réseau - de l'IGR IAE de Rennes et du Master " Animation et développement de réseaux d'enseignes " élaboré par Eklya et la CCI de Lyon Métropole Saint Etienne Roanne.