5 conseils pour doper ses campagnes e-publicitaires de Noël

La période des fêtes de fin d'année est propice aux affaires. Les internautes privilégient toujours plus les sites de e-commerce pour faire leurs achats à cette occasion. Cependant, 49% des internautes visitent au moins trois fois un site avant d'acheter, et 70% abandonnent leur panier d'achat (source: Google Partners, 2016). D'où l'importance de bien préparer ses campagnes pour optimiser la conversion pendant cette période. Conseils pour y parvenir, recueillis auprès de Stefanie Keller, responsable pôle PPC/SEA chez Activis.

Lancer ses campagnes dès le mois d'octobre et sur les canaux payants

Pour Stefanie Keller, les annonceurs doivent lancer leur campagne publicitaire sur les canaux payants à partir du mois d'octobre. "Je recommande à mes clients BtoB comme BtoC de préparer les campagnes dès la rentrée de septembre. Selon l'objectif défini, nous lançons les campagnes sur Google Shopping, Bing Shopping et/ou social media".

Le canal payant assure en effet une visibilité instantanée. Problème : la concurrence étant rude entre les e-commerçants en période de fêtes et surtout en décembre, le CPC augmente invariablement. Au mois de novembre 2015, les annonceurs ont dépensé 85% de plus qu'en début d'année et deux fois plus qu'au mois de décembre, d'après un baromètre Marin-Software des campagnes shopping (juillet 2016). S'y prendre tôt reste donc la meilleure des idées.

Structurer ses flux de produits

Il ne suffit pas de lancer son flux dans le web, il faut le préparer. Chaque produit doit être accompagné d'un label (étiquette) portant son nom, son numéro d'identification, la marque et certaines spécificités comme " spécial fête de fin d'année " ou encore " idéal pour l'hiver " qui permettent, une fois la campagne lancée, de mieux cibler les internautes. Et de payer seulement pour ce qui est susceptible de bien se vendre.

Choisir le bon type de campagne pour mettre en avant ses meilleurs produits

Il convient de mettre en avant et donc d'attribuer un budget plus élevé pour la campagne à certains types de produits : ceux qui offrent les plus grandes marges, les best-sellers, ou qui s'adressent au coeur de cible du e-commerçant...

Trois stratégies sont possibles :

- la segmentation par type de produit ou par marque. Dans ce cas l'annonceur doit mettre en avant des produits qui se vendent habituellement très bien : par exemple sur un site de prêt-à-porter pour femmes, les produits de luxe ou les produits spécifiques à la saison d'hiver (manteaux, écharpes, couleurs sombres...).

- mettre en avant les produits qui se vendent habituellement le mieux, avec la création d'un label " best-seller ". Dans ce cas il vaut mieux exclure de la campagne les autres produits ou leur donner moins de visibilité (un ajustement des enchères de prix est toujours possible).

- enfin, un mélange des deux stratégies est possible.

Multiplier les canaux de shopping pour faciliter l'achat

Parce que les consommateurs vivent en ligne, "les annonceurs doivent jouer l'immédiateté, être agiles et favoriser les parcours multi-devices", au premier plan desquels le mobile. Il est désormais possible d'acheter sur mobile via Google Shopping. Ce canal d'achat prend de plus en plus de place et est encore facilité par les buy buttons sur les réseaux sociaux.

Stefanie Keller rappelle que le ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux, et notamment sur Facebook, est extrêmement puissant : chaque interaction avec une publication est enregistrée, et l'algorithme connait les centres d'intérêt ainsi que la localisation de chacun. " Toute la stratégie publicitaire de Facebook est basée là-dessus, l'algorithme sélectionne la publicité qu'on va voir. Aux annonceurs de bien cibler ".

Recibler les internautes qui ont déjà navigué sur le site ou acheté l'an passé

Google a récemment mis à jour le temps de validité des cookies, qui passe de 180 à 540 jours. Autrement dit, il est désormais possible pour un annonceur de recibler un internaute qui a acheté ou consulté un site avant les fêtes l'année précédente, sur le mode "vous avez acheté tel produit, on vous propose tel produit aujourd'hui". Cette stratégie peut se mettre en place sur le réseau display via des bannières aussi bien que sur les moteurs de recherche.