3 nouvelles règles d'or pour se lancer en référencement payant

Pour débuter en SEA, les conseils, astuces et règles d'or ne manquent pas ! Objectifs, budgets, cibles, structures des campagnes ou encore choix des mots-clés, le web regorge de contenus destinés à accompagner la création de vos premières campagnes.

L'évolution continue du SEA a cependant fait émerger de nouvelles 'bonnes pratiques', mais celles-ci sont encore rarement prises en compte dans les faits.

Voici donc 3 éléments à anticiper et à intégrer à votre plan de lancement en SEA :

1 - Anticiper l'automatisation

A l'origine, la gestion manuelle du SEA a fait émerger la granularité comme un précepte fondamental pour créer la structure d'un compte. En effet, plus les campagnes sont segmentées et précises, plus les publicités de l'annonceur sont susceptibles de répondre exactement aux attentes des internautes, valorisant ainsi le score de qualité des groupes d'annonces de chaque campagne.

Si ce raisonnement est toujours d'actualité, il doit cependant être rendu compatible avec la gestion automatisée proposée par les plateformes, pour laquelle les annonceurs optent de plus en plus. Les algorithmes d'optimisation nécessitent des volumes de data suffisants pour apprendre et prendre les bonnes décisions au niveau de chaque campagne. Une nécessité qui semble aller à l'encontre du principe de granularité.

Pourtant, les deux ne sont pas incompatibles, il suffit simplement de l'anticiper. Par exemple, un retailer textile qui appliquerait le principe de granularité seulement créerait une campagne par type de produit : 'pull', 't-shirt', 'chemise', 'blouse', 'pantalon', 'jupe', 'short'... alors qu'il pourrait nourrir la gestion automatique en créant seulement deux campagnes ('hauts' et 'bas') et en appliquant le principe de granularité ensuite, au sein des groupes d'annonces.

2 - Activer DSA dès le lancement

Dynamic Search Ads (DSA) est un type de campagne sans achat de mots-clés, qui permet de générer dynamiquement des annonces en fonction de la correspondance entre les requêtes des internautes et le contenu d'un site web (page, URL...). Trop souvent encore, la mise en place de DSA intervient dans un second temps, comme une étape de développement du compte.

Pourtant, il n'y a que des avantages à mettre en place ces campagnes dès le lancement : d'une part, cela vous assure de couvrir l'ensemble du trafic qualifié dès le début ; d'autre part, même si vous ne pouvez pas y consacrer beaucoup de budget, l'activation de DSA permet de connaître les requêtes sur lesquelles vos publicités automatiques s'affichent (c'est-à-dire les requêtes qui ne sont pas couvertes par le reste de vos campagnes). DSA permet donc de mettre en place un laboratoire d'idées pour enrichir vos campagnes, grâce à une meilleure connaissance des recherches concernant votre marché.

3 - Activer les audiences de remarketing dès le lancement

Tout comme les campagnes DSA, la création de listes d'audience remarketing intervient souvent dans un deuxième ou troisième temps après le lancement des premières campagnes, généralement pour accélérer les performances du compte. Ces listes d'audience permettent de recibler en SEA les visiteurs de votre site selon leur comportement de navigation (visite site, visite page produit, abandon panier, etc.).

Encore une fois, il est dans votre intérêt d'activer ces listes d'audience dès le lancement de votre compte, ne serait-ce qu'en " observation " (les listes d'audience pouvant être activées selon trois modes : ciblage, observation, ciblage & observation).

Même si vous ne pouvez pas consacrer une partie de vos investissements au ciblage des audiences, leur activation en observation vous permet de commencer à collecter de la data sur les visiteurs de votre site : si vous décidez plus tard d'activer ces audiences en ciblage, leur efficacité n'en sera que meilleure.

NB : Pour activer les audiences de remarketing, il est nécessaire de lier votre compte Google Ads à votre compte Google Analytics, ou de poser le traceur Google Ads sur votre site.

Pour en savoir plus

Pauline Dauvel est Head of Paid Media chez Keyade, agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition online. Avec près de huit ans d'expérience du paid search, Pauline a travaillé sur les problématiques d'acquisition SEA pour les annonceurs de tous secteurs et plus particulièrement pour des acteurs du retail, du travel.