[Tribune] E-commerçants : 4 grands principes pour surfer sur les marketplaces pour vendre à l'international?

Dans le contexte de forte progression des marketplaces, les e-commerçants français ont tout intérêt à s'ouvrir à l'international. Mais par où commencer ? L'essor des marketplaces (Amazon, ebay, Walmart), très présentes en Europe, en Asie et aux Etats-Unis, offre des perspectives d'expansion intéressantes aux e-commerçants et facilite leur entrée sur les marchés étrangers.

Les avantages des marketplaces sont nombreux : elles donnent accès à une audience déjà installée, permettent à un e-commerçant d'expérimenter un nouveau marché sans investissement massif et jouent un rôle de réassurance auprès des consommateurs.

Voici les best practices pour développer ses ventes e-commerce à l'international grâce aux marketplaces.

#1 Choisir les bonnes places de marché dans chaque pays

Une stratégie à double entrée, exploitant à la fois le potentiel des places de marché internationales comme Amazon ou ebay et celui des leaders nationaux, est souvent pertinente pour débuter sur un marché.

Chaque pays compte quelques acteurs nationaux très intéressants. Allegro.pl, en Pologne, représente un volume d'affaires de 4 milliards d'euros par an. Otto en Allemagne et au Royaume Uni représente 12 milliards par an. Des places de marché spécialisées, comme ManoMano pour le bricolage, ont quant à elles une présence internationale que les marchands peuvent exploiter.[2]

#2 Adopter une stratégie produit en phase avec le marché

Une étude du marché local permettra de créer une offre adaptée. L'objectif : choisir les produits diffusés, statuer sur leur prix, leur niveau de gamme, et ensuite construire une offre ; en sélectionnant les prestataires qui se chargeront des livraisons, en appliquant les différentes promotions sur les produits, etc.

Pour cela, deux critères doivent être pris en compte :

· Le potentiel des références : au début, il est préférable de miser sur les références les plus rentables, sur lesquelles la marge est la plus élevée ou celles dont le marché est en demande, par exemple.

· La présence des concurrents : il est toujours plus aisé de conquérir un marché sur lequel il n'y a pas ou peu de concurrents. Un benchmark peut se révéler pertinent pour jauger si d'autres acteurs sont déjà présents sur le marché et si il sera possible de se différencier.

L'idéal reste de se concentrer sur les références les plus efficaces et de suivre cet adage " Faire moins pour faire mieux ". Ainsi, l'activité démarrera sur des bases solides, rentables et pérennes, ce qui permettra un bel axe de développement.

#3 Localiser son offre et optimiser son catalogue de produits

Une fois les produits sélectionnés, le e-commerçant doit penser à la création des fiches produits. Pour cela, celui-ci doit rédiger une annonce qualitative, avec de belles images d'illustration. Bien évidemment, les fiches-produits doivent être traduites dans la langue du pays d'accueil. La méthode de traduction, de l'utilisation des outils Google au recours à des prestataires spécialisés dépendra à la fois de la taille du catalogue produit et des exigences de la cible. La localisation de l'offre ne s'arrête pas là : les mesures des produits, le calendrier des fêtes et des jours fériés, les méthodes de paiements et pratiques de livraison couramment utilisés, sont autant de leviers pour adapter son offre aux clients internationaux. Dès lors, la capacité d'adaptation des flux produits par pays et par place de marché et la simplicité d'interfaçage avec les marketsplaces feront la différence. Faire appel à un gestionnaire de flux e-commerce, par exemple, peut aider le marchand à gagner en souplesse et en réactivité.

#4 Sécuriser la logistique et la relation client

Même s'ils recourent à un e-commerçant hors de leurs frontières, les consommateurs conservent les mêmes exigences en termes de services. Pour gérer sa relation clientèle - le nerf de la guerre -, il faut parler la langue du pays. Google Traduction peut être utile temporairement (en respectant l'astuce qui consiste à traduire systématiquement de l'anglais). Faire appel à un prestataire local peut également être une solution. La capacité à concilier qualité - coût - délais pour les livraisons fera la différence à l'international. Tout comme en France, la gestion des stocks est cruciale : il faut dédier un stock à chaque place de marché, mettre à jour ses stocks pour éviter d'avoir à annuler une vente. En bref : mettre à jour régulièrement sa base de données pour éviter toute déception chez le client et ainsi obtenir de bons retours sur l'expérience consommateurs.L'utilisation de modules - permettant la remontée des commandes et la gestion des stocks directement dans son back-office depuis les places de marché - renforcent la qualité de l'information mise à la disposition des acheteurs.

Certaines marketplaces, comme Amazon, proposent ensuite une solution de livraison en marque blanche à ses clients dans ses différents pays d'implantation. Une solution tout-en-un qui vient sécuriser chacun des acteurs.

Il est aussi possible d'utiliser les services de brokers - Boxtal ou Mesenvois, par exemple - pour faire baisser les prix. Attention, toutefois à ne pas sacrifier la réactivité, atout indispensable sur les marketplaces. Selon la Fevad et l'institut CSA, 59 % des cyberacheteurs français ont effectué un achat en dehors des frontières nationales en 2017. Pour 44 %, ils sont allés vers des marchands de l'Union européenne. Parmi les autres, 75 % se sont adressés à des sites chinois.[3] Avec une croissance des ventes transfrontalières en hausse constante, chaque e-commerçant doit désormais se poser la question de son potentiel de vente à l'international. Une stratégie simplifiée par le déploiement des places de marché partout dans le monde.

[1] Les marketplaces (places de marché) représentent aujourd'hui une vente sur deux du e-commerce mondial, d'après une étude d'Internet Retailer

[2] https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2016/09/Plaquette-Chiffres-2016_Fevad_205x292_format-final_bd.pdf

[3] https://www.lesechos.fr/06/02/2018/lesechos.fr/0301257489865_le-e-commerce-passe-la-barre-des-80-milliards-d-euros-de-ventes.htm