[Tribune] 5 astuces pour réussir sa campagne display de Noël

Noël constitue une période charnière pour beaucoup de marques en termes de ventes et de visibilité. La preuve : l'année dernière, 28 millions de Français ont préparé ou acheté leurs cadeaux de Noël sur Internet. Selon l'étude d'eBay sur les prévisions d'achats de Noël, 45% des consommateurs commencent leurs achats en novembre, ce qui signifie que plus de la moitié des répondants attendent décembre pour faire leurs achats.

C'est pourquoi, il faut mettre en place les bonnes tactiques pour capter l'attention des consommateurs et se différencier de ce que proposent les autres entreprises. Voici cinq conseils pour élaborer une campagne display performante à l'approche des fêtes de fin d'année.

1. Trouvez le bon timing

Les périodes frénétiques d'achat, comme celle de Noël, ne durent certes pas longtemps, mais tous les produits ne sont pas recherchés au même moment, y compris dans les catégories stars de Noël : "mode", "jouet" et "high-tech". Ainsi, sur eBay.fr, les recherches d'idées de cadeaux de Noël dans l'espace "Mode" augmentent dès le mois de novembre, alors que celles sur la catégorie "High-Tech" atteignent leur pic plus tard en décembre. Votre partenaire éditeur pourra vous aider à trouver le bon moment pour lancer votre campagne. Il est important de penser à solliciter votre contact lors de la définition du plan média.

2. Ciblez les intentionnistes

S'il s'agit de trouver des acheteurs pour des produits spécifiques, il vaut mieux cibler les consommateurs déjà en situation d'achat. Sur les sites de e-commerce, les visiteurs sont des acheteurs potentiels en quête des meilleures affaires, qui ont déjà la carte bancaire à portée de main. Il est donc important de placer votre produit dans ces galeries marchandes et cibler la bonne catégorie, juste au moment où les acheteurs sont dans leur processus d'achat. Force est de constater que c'est d'ailleurs sur ces sites que les utilisateurs remarquent le plus la publicité, d'avantage que sur des sites de contenu ou des réseaux sociaux.

Une étude menée en 2014 par ComScore (1) montre que, même pour une campagne display avec un taux de clics minime, des utilisateurs exposés à une campagne sont 52% plus enclins à visiter le site de l'annonceur et 49% de plus à faire une recherche associée sur les moteurs de recherche, que des utilisateurs non exposés. Par ailleurs, les targeting sont souvent plus précis.

3. Choisissez des environnements qualitatifs

Le programmatique vous permet d'accéder à une offre de placements publicitaires pléthoriques, mieux vaut donc privilégier la qualité à la quantité. Les produits que vous souhaitez promouvoir nécessitent un environnement qui les mettra en valeur, avec un placement visible et surtout une audience humaine (et non des robots comme c'est trop souvent le cas sur des sites peu fiables).

Nous recommandons aux annonceurs de conclure des "private deals" avec quelques éditeurs sélectionnés, qui proposeront un inventaire de qualité, et leurs meilleurs placements, pour atteindre une performance optimale.

4. N'oubliez pas le mobile

Le processus d'achat pour un cadeau de Noël est plus long que pour un achat personnel : ainsi, selon l'étude d'eBay "Les Français et Noël" de 2014 (2), un français sur cinq prend son temps lorsqu'il s'agit de trouver le cadeau idéal. La même proportion se déclare très organisée pour trouver le cadeau parfait. Pour se faire, les consommateurs utilisent tous les canaux dont ils disposent : lèche vitrine en magasin ou online sur des sites de e-commerce, depuis leur ordinateur ou sur leur appareil mobile. D'ailleurs, plus d'un jeune de 16 à 24 ans sur cinq (21%) prévoit de faire au moins un achat via un smartphone selon la même étude eBay. Pour qu'un produit devienne l'un des plus recherchés à Noël, il vous faut placer vos annonces sur tous les points de contacts avec les consommateurs.

5. Faites court et efficace

Il est capital de privilégier les formats courts et de type évènementiels tels que la mise en avant d'une offre exceptionnelle, ou d'un produit phare. Une étude de la Fevad a rapporté que 52% des e-acheteurs ont bénéficié d'opérations promotionnelles mises en place par les marques pour effectuer leurs achats de Noël sur Internet en 2014. Ne créez pas de publicités trop longues à charger, ni de vidéos qui durent autant qu'un spot TV. Le fait est, ralentir la navigation de l'internaute peut avoir des conséquences négatives sur la perception de votre marque.

(1). Étude Comscore sur 'La valeur d'une publicité digitale' menée sur l'année 2014

(2). Étude TNS Sofres pour eBay 'Les Français et Noël' conduite en ligne en octobre 2014 auprès de 1031 adultes âgés de 16 à 64 ans représentatifs de la population française